Le Journal du Geek

Le Figaro a bien résumé le ratage d’Apple :

« Face à la multiplication des témoignages accablants dans la presse, Apple a longtemps gardé le silence. Pour des observateurs, l’entreprise rate complètement sa communication de crise.

Des craquelures, dues à des chocs, se comptant sur les doigts de la main. Vendredi, Apple a enfin apporté un début d’explication à la succession d’incidents touchant son téléphone en France. Depuis que la presse a commencé mi-août à faire état d’«explosions», d’«implosions» ou d’«éclatements» impliquant l’iPhone , le groupe américain s’était en effet retranché derrière un silence presque total. «Le mutisme de la marque commençait à étonner», résumait samedi Le Monde, relayant un sentiment largement partagé.

Concernant Apple, cette absence de réaction n’est pourtant pas complètement surprenante. Elle constitue en effet la réponse quasi systématique de la société lorsqu’elle est confrontée à une situation embarrassante, qu’il s’agisse d’incertitudes sur la santé de son PDG, du rejet de l’application Google Voice sur l’App Store ou de critiques d’associations de consommateurs sur les verrous anti-copie d’iTunes. Des iPhone explosent ? «Pas de commentaire», ont soutenu les porte-parole durant près d’une semaine.

L’exercice est risqué. En période de crise, «le silence est un aveu de culpabilité, une chaise vide le signe de l’impuissance», explique Didier Heiderich, président de l’observatoire international des crises, qui forme les entreprises à réagir au mieux durant les zones de turbulence. Cette stratégie fait en effet courir le risque de laisser la rumeur et les fantasmes se propager.

Les experts en communication conseillent au contraire de reconnaître le plus vite possible les incidents, que les sociétés aient ou non quelque chose à se reprocher (Apple a mis sept jours pour cela). Puis, au besoin, de passer à l’acte. Ils citent l’exemple de Mercedes, confronté à un test désastreux de la tenue de route de sa nouvelle Classe A, en 1997. Le constructeur «a réagi fortement à travers une communication de crise et des changements dans l’équipement du véhicule afin d’enrayer tout risque et de rassurer immédiatement les consommateurs», rappelle Delphine Manceau, professeur en marketing à l’ESCP Europe.

En France, l’intérêt politique est venu perturber cette mécanique. «Le risque, c’est que des instances prennent les décisions à la place d’Apple», juge Didier Heiderich. Apple s’y est adapté. Ainsi, les précisions ont été envoyées vendredi peu avant l’audition d’un des responsables d’Apple à Bercy. Une semaine plus tôt, Apple indiquait être «bien conscient de ces événements», après que Bruxelles eut annoncé l’ouverture d’une enquête. De même, les justifications du rejet de l’application Google Voice aux Etats-Unis ont fait suite aux questions du régulateur des télécoms.

Sans cette pression, Apple aurait pu continuer à «jouer la carte de son “capital réputation”, sans forcément se rendre compte qu’avec l’iPhone, ses clients ne sont plus uniquement des aficionados, mais également un public pas forcément converti à la “religion Apple”», peu familier de cette communication, ajoute Didier Heiderich. Cela signifie-t-il que les deux semaines de silence n’auront aucun effet sur Apple ? «Apple n’est pas immunisé contre un risque d’altération de son image», assure Delphone Manceau, même si, pour l’heure, Orange affirme n’avoir constaté «aucun impact sur les ventes» de l’iPhone. »

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