Il y a des semaines comme ça, où tout est prévisible : vous n’y échapperez pas, tout le monde va parler de la même chose à un moment donné. La Coupe du Monde de Football, Noël et donc, les keynotes d’Apple. Enfin même, Apple en général. Je ne vais pas revenir sur qui aime ou qui déteste la marque, mais plus m’attarder sur le problème que la passion Apple engendre : on ne peut plus parler de cette marque tranquillement. On ne peut même plus parler de ses concurrents tranquillement, puisque la conversation glisse toujours tôt ou tard vers la Pomme. Et glisse ensuite vers la guerre des tranchées.

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Comment en est-on arrivé là ? Qui sont les fautifs, peut-on en sortir ? Qui profite vraiment de cette sur-présence d’Apple ? C’est l’objet de cette sixième Chronique du Week End (et un beau lancement de sujet à la Capital).

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LA SEQUENCE CLASSIQUE

Cette semaine évidemment, branle-bas de combat : la sortie de l’iPhone 4 engendre son déluge habituel de bruit sur le web et les médias. On commence à connaître la séquence médiatique :

1. Quelques mois avant, la pression monte.
2. Il suffit qu’un blog titre « Apple, what’s next ? » et c’est reparti pour un tour
3. Juste avant, c’est insupportable
4. Pendant l’annonce ça hurle sur Twitter et autres rumeurs relayées
5. Après ça débat à chaud
6. Plus après ça tente de trouver des sujets de conversation à froid

Un enchaînement toujours lourd et de plus en plus pénible à gérer lorsque l’on s’intéresse à la vie hi-tech. Apple est devenu un énorme mégaphone collé à nos oreilles et qu’on le veuille ou non, difficile d’échapper à ce concert ininterrompu. Commençons par trouver les coupables.

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APPLE

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A tout seigneur, tout honneur. Steve Jobs et ses troupes sont passés maîtres dans l’art de tout rendre « magical », « revolutionary », « wow », « ever » et « boom ». Dans le fameux champs de distorsion du bonhomme, on a l’impression qu’Apple, en plus d’avoir inventé le monde civilisé tel qu’on le connaît, le réinvente parce que c’est fun et pour nous protéger de la médiocrité des autres marques. C’est fort, c’est couillu et le pire, c’est que plein de gens adhèrent.
On aura beau critiquer et remettre en question bien des déclarations de la marque, il n’empêche : dans l’inconscient collectif Apple crée ou Apple ment, mais on base tous nos réflexions par rapport sur ce qu’Apple déclare. Et ça, c’est leur grande victoire.

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LES MEDIAS

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Les médias sont évidemment les grands bénéficiaires du cas Apple. Dès que l’on news dessus, la garantie du nombre de vues et de réactions supérieures à la moyenne est grande. Du coup, on news à gogo sur la marque, son PDG, ses humeurs, ses dérapages, ses rumeurs, les docks rigolos faits main, bref, tout ce qui pourrait toucher à la Pomme. Dans le iCochon, tout est bon.
Et c’est ainsi que les médias créent indirectement la culture Apple, en l’amplifiant au maximum et donnant l’impression que l’humanité entière vit et mange de la Pomme.

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LES CONCURRENTS

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La concurrence est également la grande fautive de cette situation. Ayant bien compris la puissance du rayonnement Apple, toutes les marques lui faisant face dans un secteur appuient délibérément leur communication contre la Pomme. On se souvient de la Pub BlackBerry, des annonces dénigrant la Pomme, mais surtout de l’incroyable nombre de smartphones ouvertement déclarés comme des « iPhone killers ». Toutes ces annonces n’ont fait que renforcer l’image de marque d’Apple, qui est posée par ses concurrents même sur le trône du Benchmark en titre.
Une situation savoureuse lorsque l’on regarde la communication d’Apple de ces dernières années, largement basée sur la critique du PC, de Windows et d’Intel, par exemple. Mais la Pomme le faisait avec un certain talent et un certain charisme.

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LES CONCURRENTS, ENFIN LEUR ABSENCE

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Car non seulement Apple est devenu une marque icône, mais sa sur-médiatisation est accentuée par le fait que les autres marques manquent cruellement de charisme. Sony n’est plus le créateur, Microsoft est le grand bouc émissaire, Google le gentil (LINK) etc. Et du coup, il y une masse de débats et de débatteurs (blogueurs, chroniqueurs, leaders d’opinion), mais au final, peu de sujets qui se prêtent au jeu. Et naturellement, tout le monde va se rabattre vers Apple.
On crée alors une situation simple, celle d’Apple vs The World, situation qui sied très bien à la marque et à ses fans. C’est à mon avis la grande défaite de ces marques : ne pas avoir su adapter leur communication et leur gestion d’image au grand tournant des années 2000, qui ont vu le triomphe dess geeks et la fusion entre hi-tech et affect.

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LES FANS

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Ces derniers jouent évidemment un rôle primordial dans l’impossible débat autour de la marque. Toujours plus nombreux et parfois de plus en plus agaçants, ces derniers possèdent une foi sans faille dans la marque et se nourrissent de la rancœur de leurs adversaires pour défendre bec et ongles l’oeuvre de Saint Steve, jusqu’à en devenir des évangélistes, expliquant patiemment à tous leurs amis ayant le malheur de posséder un PC ou un MP3 coréen l’étendue de leurs erreurs, et de leur réciter inlassablement les qualités d’Apple. Comme le disait un chroniqueur du Guardian : « Entre les produits Windows nuls et les intégristes d’Apple qui veulent m’expliquer que les produits Windows sont nuls, allez tous vous faire foutre ».
Le terme de fan sied vraiment bien à cette frange des technophiles, tant leur passion déborde le débat à froid sur Apple. Impossible de discuter objectivement.

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LES ANTIS

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L’inverse est aussi vrai et avec l’explosion de la Pomme, de son attitude et de ses fans, un contre-mouvement s’est créé en réaction : les Apple Haters. Historiquement, ce mouvement regroupe tout simplement ceux qui détestent la Pomme : sa culture fermée, son arrogance, son talent à s’approprier certaines innovations, etc. Classique.
Mais à ces Haters se sont ajoutés les antis, à savoir toutes les personnes gavées par la l’omniprésence d’Apple dans les médias et les discussions. Souvent des geeks assez posés, ces derniers défendent un retour au débat à l’image de son industrie : pluriel.

Mais du coup, cette masse multiplie encore la présence d’Apple dans les discussions, puisqu’elle définit son appartenance et son identité par rapport à Apple, qu’elle parle également d’Apple en la critiquant et qu’elle conforte les fans dans leur mission d’évangéliser tous ces païens qui ne connaissent pas la jouissance du verre/alu !
Les Apple haters sont obligés de parler d’Apple (car c’est une grosse partie de la culture geek) et plus ils mettent de la passion à la dénigrer, plus ils renforcent le sentiment d’appartenance des Apple fan et la curiosité des néophytes. La vie des antis est donc assez compliquée, puisqu’ils tombent dans le paradoxe du buzz : en mal ou en bien, l’important c’est de parler de moi.

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ET LES MODERES, DANS TOUT CELA ?

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Et puis au milieu de ce pugilat général, il y a les modérés, dont je fais partie (Anh aussi d’ailleurs, tiens). Des personnes qui tentent de reconnaître à importance égale chez Apple ses coups de génie comme ses coups de Trafalgar. J’admire personnellement la marque pour certaines choses, dont la capacité à donner un grand coup de pied dans la fourmilière de secteurs qui me désespéraient tant ils étaient englués dans une culture technophile pure. J’utilise beaucoup de produits Apple (iPhone, iPad, MacBook Pro), mais aussi des PC Montgallet Style, un Netbook, un boitier télé Seagate etc. Bref, je consomme Apple lorsque leur offre sied au mieux à mes besoins. Mais allez expliquer cela aux autres, les fans, comme les antis !

Les modérés sont du coup les grandes victimes ici. Tu expliques que tu aimes bien ton iPhone ? Tu te fais traiter d’Apple fan. Tu montes un PC de jeu pièce par pièce ? T’es un anti Apple (« et Bootcamp alors, tu as vraiment essayé Bootcamp ? Je peux t’aider et… »).

On a souvent raillé Apple pour être une dictature hi-tech. Tu achètes mon produit, tu restes dans mon univers, point barre. Il est vraiment (amer et) rigolo de voir que cette métaphore de dictature représente encore mieux l’absence de débat possible autour d’Apple aujourd’hui.
S’il ne faut absolument pas minimiser l’impact que la firme de Cupertino a eu sur notre culture, spécialement ces dernières années, nous nous retrouvons dans un extrême inverse ou tout part et tout fini d’Apple.
Entre les opportunistes (médias, concurrents), les fans et les antis, la tornade autour de la marque semble tout simplement inarrêtable, incontrôlable.

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iWOULD LIKE TO TALK, PLEASE

Pourquoi Apple est devenu un sujet ingérable ? Parce que la marque n’est plus considérée comme une entreprise, mais comme une icône, une superstar mondiale. Avec le flot de fans hystériques et de détracteurs déchaînés qui vont avec. Dans une certaine mesure, elle fait penser à d’autres ogres de la représentation, de Lady Gaga à Nicolas Sarkozy, en passant par Boxxy et Paris Hilton.

Les comparaisons peuvent paraître savoureuses ou tirées par les cheveux, mais on en est bien là : dans le flot de passion, de fiel et de coups médiatiques, la critique et le débat posés n’ont plus aucun terreau pour pousser.
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D’ailleurs, c’est en écrivant cette chronique que je crains de voir le débat – encore – déraper. Avant de vous laisser, je veux être bien clair : on ne parle pas ici de savoir si Apple est plus forte qu’une autre marque ou si leur attitude marketing et philosophique est détestable.
Ce n’est pas le débat, car ce débat est pour le moment ingérable et nous en sommes tous fautifs. Le but est bien de savoir si on peut encore en avoir un, de débat, calme, posé, entre gens civilisés. Le fait de devoir vous rappeler à l’ordre avant même de lire vos commentaires de cette chronique prouve bien à quel point nous nous sommes tous embourbés avec ces histoires de pomme…

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“Les chroniques du Week End sont des réflexions de Lâm Hua sur la culture et l’industrie geek. Elles engagent les opinions de leur auteur et pas nécessairement celles de l’ensemble de la rédaction du JDG.”

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