J’aurais bien attendu la toute fin, épluché le JDG, suivi et rafraîchi un maximum de sites. J’en avais vraiment envie, des les contredire, les collègues des médias hi-tech, mais finalement non, je les rejoins : le CES de cette année était ennuyeux, parfois limite caricatural. Et si c’était plus général ?

Cette image n’a pas été prise au CES. Mais l’esprit y est.

Retour sur un salon qui, à l’image d’un dinosaure, semble aussi impressionnant qu’en voix de disparition.

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Je prenais la semaine dernière avec vous 20 paris sur ce qui allait se passer au CES. Mon pari secret était qu’il allait m’exciter et que j’allais vraiment regretter ne pas y avoir été cette année.

Tous les salons ont tous les ans droit à leur lot de pré-blasés. Des journalistes et bloggers qui, à force de couvrir toutes les manifestations autour du monde, viennent à en perdre l’excitation et soulever les défauts J’en fais parfois partie. Les éditorialistes de TechCrunch étaient particulièrement virulents de ce côté là.

Il est vrai qu’un grand salon possède ses grands et des petits crus. Mais la question qui se pose actuellement, c’est celle de la tenue même de ces méga-rassemblements. La même phase était arrivée à l’E3, qui avait failli disparaître il y a quelques années, après plusieurs tentatives de proposer un salon différent, moins excessif.

Car aujourd’hui, le CES vit sa crise existentielle. Une remise en question qui tient en 7 points.

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1. Du raz-de-marée au ras-le-bol

L’intérêt d’un grand salon, c’est de rassembler sur une période très courte et identifiée un maximum d’annonces. C’est censé être plus clair pour tout le monde (surtout les médias) et surtout, jouer sur un mécanisme de cercle vertueux : un salon multi-marques aura forcément plus d’impact que l’annonce d’un seul constructeur. C’est de cette manière que les grands salons et le CES ont fonctionné durant des années. Et que ce système se retourne à terme contre eux.

Avec des centaines de marques, des tonnes de press kits, des marathons d’annonces dans tous les sens, des coups de buzz à l’image des sonos de stands qui crachent plus fort que celle du voisin, tout le monde à commencé à se perdre, des constructeurs aux médias aux acheteurs. De bons produits se trouvent ainsi enterrés par dix autres insignifiants, une annonce majeure se trouve relayée de manière souvent identique par des centaines de médias bref, le buzz se transforme une fois de plus en brouhaha.

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2. Un calendrier rigide :

Si un salon permet de rythmer le calendrier d’une industrie, elle peut également l’enchaîner, la pénaliser. Puisqu’il faut exister dans cette masse de concurrents directs et de concurrents médiatiques, tout le monde doit absolument préparer quelque chose pour cette fameuse première semaine de Janvier. Toute marque venant les mains pas assez pleines se verra immédiatement descendre par le public en demande de scoops et d’annonces premières. On l’a vu cette année avec Microsoft, copieusement  raillé pour sa dernière keynote aussi lisse que le crâne de Steve Ballmer.

Or, les marques développent avec le temps et l’expérience leur propre agenda, qui correspond et épouse au mieux leur rythme, des évolutions légères aux révolutions d’une décennie. La contrainte de repartir en guerre au lendemain des fêtes agace de plus en plus. Le départ de Microsoft, habituel pilier du CES, est largement motivé par ce facteur.

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3. Le prix

Dans ce contexte de guérilla techno-marketing, investir de lourdes sommes pour simplement exister devient de moins en moins rentable. Car un stand au CES se négocie quelques milliers de dollars au m2, les plus grands stands coûtant plusieurs millions de dollars, en ajoutant les installations des stands, les conférences, les soirées privatives. Dans un secteur moins flamboyant qu’il y a quelques années, ce genre de dépense pèse dans le budget communication annuel et la question se pose légitimement : pour un budget qui ne cesse d’augmenter et une portée qui ne cesse de se réduire ou de se brouiller, le calcul est-il toujours pertinent ? Pas si sûr.

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4. Un système pour les petits

Cela peut paraître paradoxal, mais le CES favorise de plus en plus les petites marques. Pour quelques milliers de dollars donc, elles prennent un stand minimal dans le hall le moins côté. Et tentent de décrocher leur jackpot : un article dans l’un des grands médias spécialisés (pour peu que leur produit soit assez intéressant – ou débile).

Car en temps normal, leurs communiqués de presse ne passent jamais devant les yeux des médias, dont les boîtes de réception dégorgent durant toute l’année. Obtenir un article d’Engadget, 10 secondes sur une télé ou une sélection dans The Verge est leur Graal. Et cela tombe bien. Car tous les médias, qui connaissent déjà et couvrent plus qu’il n’en faut les grosses annonces du CES, sont particulièrement à la recherche de produits ou marques inédites, pour se démarquer des autres dans leur couverture du CES. Et voici les journalistes arpentant des allées entières de fabricants de coques iPhone et autres hélicoptères radio commandés pour trouver la perle.

Pas étonnant que le nombre de marques ne cesse d’augmenter chaque année : on y vient comme on partait chercher de l’or. Problème, les géants du secteur, ceux qui pèsent et qui payent vraiment, sont lésés à terme par cette nuée de petits acteurs en mal de lumière et qui d’une manière ou d’une autre, leur en prennent une partie.

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5. La tentation de la contre-programmation

C’est pourquoi de plus en plus de constructeurs créent leur propre raout. Intel, Microsoft, Facebook, Ubisoft ou Blizzard sont autant de grandes marques qui possèdent désormais un salon qui leur est entièrement dédié. Souvent calé sur des dates moins chargées en actualité pour optimiser la présence médiatique, ces salons ne coûtent pas forcément plus cher qu’un grand stand au CES ou à l’E3, garantissent une communication non brouillée et donnent du crédit à la marque.

Alternative entre le salon dédié et un CES, les « autres » salons : Photokina, Gamescom, MWC et autres IFA connaissent des succès croissant comparés aux grandes messes traditionnelles : permettant de toucher un autre public (ils se trouvent en Europe, à une autre date), plus spécialisés et moins chers, il proposent une offre plus équilibrée et moins excessive… En attendant de devenir un jour eux aussi trop gros.

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6. Salut, c’est les Internets

Evidemment, le meilleur ami du CES est d’une certaine manière devenu son pire ennemi : Internet a largement réduit l’intérêt de se rendre sur place pour un média. Avec des conférences retransmises en streaming live sur la toile, des informations en temps réel et le confort de tout suivre depuis son écran au lieu de courir de stand en stand sur des kilomètres (vous devriez voir l’immensité d’un CES). Résultat, les médias suivent de plus en plus le CES à distance : d’une solution de dépannage, la couverture Internet est devenue au fil des années la manière la plus maline (et reposante) de suivre la semaine du CES.

Les intérêtes secondaires du salon sont devenus les premiers : on y vient faire du social et de l’échange de cartes de visite.

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7. Quoi, vous allez encore parler d’Apple ?

Beh oui, évidemment. La Pomme, malgré son statut assez spécial (c’était encore, malgré son absence, l’un des constructeurs les plus représentés du CES, avec les halls dédiés à son univers), a développé tout cela : en se retirant progressivement des salons (et en refusant les nombreuses invitations du CES a des conditions très avantageuses), Apple a simplement crée son propre agenda. iPad au premier trimestre, WWDC en Juin, iPhone/iPod à la rentrée, le tout saupoudré par les refontes de MacBooks et d’iMac et voici une année rythmée sur mesure, sans se ruiner, avec tous les outils pour qu’Internet soit abreuvé d’informations, à travers des évènements propres.

Ce modèle, même s’il demande une grosse notoriété, permet de sortir de la meute du CES avec beaucoup d’efficacité. Les haters vont hater, mais cette facette d’Apple va sûrement faire des émules, notamment chez Microsoft.

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Comme pour rassurer tout le monde, le CES a très rapidement publié un chiffre de fréquentation 2% supérieur à l’année précédente : avec 153000 visiteurs annoncés, le salon reste un pic incontournable de l’année. Mais le manque d’annonces fortes, le torrent d’annonces mineures (présentées comme des annonces fortes) et la rupture emblématique avec Microsoft montrent la limite du système.

En aspirant la PMA (salon photo/vidéo en perte de vitesse), le CES s’est donné un répit avec une croissance externe. Mais les organisateurs savent bien qu’à la manière de Las Vegas, où le salon se tient, les excès se payent. Alors qu’en France on a plus parlé de Free (nous y reviendront prochainement) que du CES, je croise les doigts pour que ce dernier connaisse une mue aussi radicale que salvatrice. What happens in Vegas evolves in Vegas.

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« Les Chroniques du Week End sont des réflexions de Lâm Hua sur la culture et l’industrie geek. Elles engagent les opinions de leur auteur et pas nécessairement celles de l’ensemble de la rédaction du JDG. »

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