Ciblage publicitaire : Facebook menacé par une « class action » aux États-Unis

Business

Par Elodie le

C’est la petite marotte de Facebook et le modèle économique de nombre de sites web : les publicités ciblées. Cependant, la poule aux œufs d’or de Facebook pourrait l’amener devant le tribunal et lui faire perdre gros.

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En vendant sa base de données utilisateurs aux annonceurs, Facebook leur permet d’affiner leur ciblage et proposer des publicités adaptées aux membres en fonction de différents critères définis préalabement. Grâce aux annonces, Facebook réalise 90% de son chiffre d’affaires. On comprend donc aisément pourquoi les publicités ne disparaissent pas (et ne disparaîtront certainement jamais) de la plateforme, mais au contraire sont améliorées (ergonomie, emplacement, format vidéo, etc.)
Les publicités ciblées rapportent gros à la firme, elles pourraient lui coûter beaucoup plus dans un avenir proche.

En effet, la juge californienne, Phyllis Hamilton, vient de débouter la firme de Menlo Park qui demandait la nullité d’une plainte pour violation de la vie privée déposée en décembre 2013 par Matthew Campbell, un utilisateur (Campbell v. Facebook Inc, U.S. District Court, Northern District of California, No. 13-5996). Ce dernier reprochait en effet à la firme d’analyser systématiquement le contenu de ses messages privés comprenant des liens hypertextes vers d’autres sites web, afin de lui proposer des publicités ciblées par la suite. Par extension, de violer la vie privée de l’ensemble de ses membres avec de telles pratiques.

Pour Facebook, il ne s’agit ni plus ni moins que de pratiques commerciales habituelles inscrites dans la loi fédérale de 1986 autorisant la collecte de données par des fournisseurs de services « dans le cadre de l’exercice courant de leur activité », et qui font donc exception à l’Electronic Communications Privacy Act (ECPA) qui régit les communications électroniques privées.

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Un avis que ne partage pas la juge du tribunal d’Oakland qui n’a pas trouvé la démonstration de Facebook très convaincante.

Facebook n’a « pas offert une explication suffisante sur la façon dont la pratique contestée relève du cours normal de ses activités. »

La juge a ainsi ouvert la voie à une procédure en recours collectif (class action). La particularité des recours collectifs, comme son nom l’indique, c’est qu’ils sont ouverts à l’ensemble des personnes qui auraient utilisé la messagerie privée de Facebook au cours des deux dernières années et s’estimeraient lésées. Des millions pour Facebook. Et donc potentiellement des millions, voire des milliards de dollars de dommages et intérêts si l’action, une fois arrivée à son terme, voit la condamnation de Facebook.

Facebook prétend avoir arrêté cette pratique en octobre 2012, mais explique continuer à balayer les messages privés pour prévenir tous spams ou virus.
Les plaignants demandent l’interdiction de cette pratique et 10 000$ de dédommagement par personne.

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