Les bloqueurs de publicités vont-ils tuer les sites web ?

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Par Elodie le

Chéris de nombre d’internautes, maudits par les éditeurs et annonceurs, les bloqueurs de publicités du type Adblock Plus représenteraient un manque à gagner de 22 milliards de dollars pour les sites internet en 2015 selon un rapport d’Adobe et PageFair.

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Aujourd’hui, près de 200 millions d’internautes dans le monde utilisent des logiciels bloqueurs de publicités en ligne, pour un manque à gagner de 21,8 milliards de dollars, soit 19,8 milliards d’euros, pour les sites internet. Ce montant grimperait à 41 milliards de dollars (37,2 milliards d’euros) en 2016 selon une étude d’Adobe et de PageFair, société irlandaise spécialisée dans la récupération de ces revenus bloquésReclaim your Adblocked revenue »).

Le nombre d’internautes utilisant ces adblockers aurait ainsi augmenté de 41 % sur les douze derniers mois. Bien que peu répandue en France, où l’on dénombre un peu plus de 10 % d’adeptes, cette pratique est visible dans un grand nombre de pays européens où elle séduit parfois près d’un tiers des internautes, comme en Pologne. Aux États-Unis, les adblockers ont crû de 48 % pour atteindre 45 millions d’utilisateurs actifs d’ici juin 2015.

Un phénomène qui représente un danger considérable pour les sites web ayant choisi un modèle économique favorisant la gratuité et qui comptent donc en grande partie sur les revenus publicitaires pour subsister.
Selon le rapport, le secteur du jeu vidéo, les réseaux sociaux et les sites liés à la high-tech sont les plus touchés par ces logiciels bloqueurs de publicités.

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Le rapport 2015 du Reuters Institute for the Study Journalism établissait d’ailleurs que l’internaute d’aujourd’hui plébiscitait une information gratuite et sans publicité.

« Nos recherches montrent que beaucoup de gens aiment et lisent de l’information. Mais ils ne veulent pas payer pour, ne veulent pas voir de pub autour et n’ont pas non plus envie de la voir se mêler avec des contenus sponsorisés », expliquait ainsi Rasmus Kleis Nielsen, directeur de Reuters Institute.

Comment faire prévaloir le souhait d’une information gratuite, si d’un autre côté les sites web ne peuvent se rémunérer par la publicité pour proposer cette gratuité ?
Le patron de PageFair, Sean Bleachfield, juge « tragique que les utilisateurs de bloqueurs de publicité infligent par inadvertance des milliards de dollars de pertes aux sites internet qu’ils aiment le plus ».

Les éditeurs sont déjà entrés dans la bataille contre le plus illustre représentant des adblockers : AdblockPlus. En Europe, notamment en France, la colère gronde, mais la justice a pour l’instant fait pencher la balance en faveur d’Eyeo, société éditeur du logiciel incriminé. Certains poids lourds du web, Google, Microsoft, Amazon se sont depuis longtemps résignés à passer à la caisse afin d’intégrer la whitelist d’Adblock Plus et contourner le blocage, sous réserve de respecter une charte de « publicité acceptable » (publicités identifiées comme telles, statiques et qui n’interfèrent pas avec le contenu).

Chez Eyeo, on assure que « 90 % des personnes de la liste blanche ne paient rien et le critère est le même pour tous ».

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Néanmoins, comme le souligne le New York Times, l’utilisation d’adblockers n’est pas qu’affaire de publicités, mais aussi de données collectées par les sites web et revendues ensuite aux annonceurs. « Si je ne sais pas quelles données sont collectées sur moi, je préfère les bloquer », confie ainsi une internaute au quotidien.

« Le blocage de publicité représente maintenant une menace existentielle pour l’avenir des contenus gratuits sur internet », prédit l’étude.

D’un autre côté, comme le rapporte Le Figaro, Campbell Foster, responsable du marketing de produits chez Adobe, estime que « Les consommateurs, pour la plupart, acceptent le compromis qui vient avec la ‘gratuité’ (en ligne) — je vous donne des informations sur moi en échange de vos séries télévisées, films, article de presse, services… — mais cela s’arrête avec la publicité qui est intrusive, ennuyeuse, pas pertinente ou simplement fait peur ».

Une situation qui fait craindre le pire aux annonceurs et éditeurs alors que, dans le même temps, Google assurait fin 2014 que ces mêmes annonceurs gaspillaient leur argent dans les publicités en ligne puisque la majorité d’entre elles n’était jamais vue. Ironique ou suicidaire quand on sait que Google retire plus de 90 % de son chiffre d’affaires des revenus publicitaires.

Une situation qui ne va pas aller en s’arrangeant puisque les adblockers vont faire leur entrée dans le mobile. Le dernier OS d’Apple, iOS9, permettra de bloquer les publicités depuis son navigateur Safari. Les développeurs travaillent également sur la conception d’application permettant de faire de même sur tous les navigateurs de smartphones et tablettes.

Annonceurs, éditeurs et acteurs du web n’auront d’autres choix que de travailler de concert pour trouver une issue favorable qui contentent toutes les parties, y compris les internautes.

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