On glisse un jeton, ou trois ou six. On tourne une molette. Une petite boule en plastique dégringole dans le réceptacle avec un son sec. À l’intérieur, une figurine Dragon Ball Z, un mini Tamagotchi, un porte-clés Minecraft ou un balle antistress à l’effigie de Kirby. Vous n’aurez que l’embarras du choix, il y a presque 3000 objets disponibles dans la toute première boutique française dédiée aux gashapon. Et ça tombe bien, on l’a visité.
Une première en France
Le pop-up store a ouvert ses portes la semaine dernière au 37 rue de Rivoli, dans le 4e arrondissement de Paris. Quand on pousse les portes, on découvre 150 m² entièrement colonisé par les mélodies entêtantes et les machines colorées. Un bout de Japon, géré par King Jouet (numéro 1 du jouet en France) et Bandai, (numéro 2 du jouet mondial). C’est la première boutique du genre en France, et la sixième en Europe, après le Royaume-Uni, l’Allemagne, la Suisse, l’Italie et l’Espagne. À l’échelle mondiale, Bandai en exploite plus de 400, dont la grande majorité au Japon où le phénomène est né il y a plus de soixante ans.
C’est quoi un gashapon ?
Le nom “gashapon” est une combinaison de deux onomatopées. “Gasha” (ou “gacha”), bruit mécanique de la manivelle que l’on tourne, et “pon”, son de la capsule qui atterrit dans le réceptacle. Le principe remonte à 1965, quand un entrepreneur japonais a l’idée de placer des jouets dans des capsules en plastique pour éviter qu’ils n’arrivent cassés ou sales dans les mains des consommateurs, s’inspirant d’un modèle américain de distributeur de bonbons. La machine connaît un succès immédiat.
Au Japon, c’est Bandai qui, en déposant la marque officielle “Gashapon” en 1977, structure le marché et le transforme en véritable phénomène culturel, avec des séries, des licences, des éditions limitées, et une logique de collection qui pousse les acheteurs à revenir encore et encore. Aujourd’hui, plus de 500 000 machines sont installées au Japon dans les rues, les centres commerciaux et les gares. Bandai produit environ 200 millions de capsules par an, et le marché mondial, qui a doublé depuis 2020, pèse désormais 2 milliards d’euros.
Pourquoi c’est déjà un succès ?
La mécanique du gashapon est d’une efficacité redoutable parce qu’elle joue sur trois ressorts, bien connu des joueurs compulsifs : la surprise, la rareté et l’envie de compléter sa collection. On ne sait pas ce que contient la capsule avant de l’ouvrir. Les séries changent toutes les six à huit semaines. Et comme chaque machine propose une dizaine de figurines différentes, obtenir celle qu’on cherche précisément implique souvent d’en acheter plusieurs. Bandai détaille un panier moyen entre 15 et 20€ par client, pour un prix de départ fixé à 5€. C’est peut-être là que le bât blesse : au Japon, une capsule coûte entre 200 et 500 yens, soit moins de 3€. L’adaptation au marché local a manifestement été l’occasion d’un joli rebasage tarifaire.
Le marché des “kidultes”, vrai moteur de l’opération
Si Bandai choisit ce moment pour s’implanter officiellement en France, ce n’est pas uniquement parce que la culture japonaise y est populaire, même si l’engouement pour les mangas et les animés constitue un terreau de longue date. C’est aussi parce que le marché traditionnel du jouet pour enfants est en recul. Pour compenser, les industriels du secteur se tournent massivement vers les kidultes, ce segment hybride qui désigne les adolescents et adultes capables d’acheter des jeux et jouets pour eux-mêmes. King Jouet avait déjà fait un pari similaire il y a quelques mois, en inaugurant sa première boutique kidulte à Paris. L’ouverture de cette nouvelle boutique parisienne s’inscrit dans une stratégie d’investissement assumée sur un créneau qui ne désempli pas.
Il faut dire que le gashapon est un produit parfaitement calibré : suffisamment abordable à l’unité pour ne pas ressembler à une pulsion irrationnelle, suffisamment addictif dans sa mécanique pour générer des achats répétés, et suffisamment culturellement ancré dans l’univers manga et jeux vidéo pour séduire une clientèle adulte.
Le chiffre d’affaires attendu pour la boutique parisienne est de 1,5 million d’euros par an. Les exploitants de machines gashapon, pour leur part, peuvent espérer une marge nette supérieure à 60 % selon les acteurs du secteur en France, un taux qui explique pourquoi King Jouet envisage déjà d’étendre le concept dans d’autres villes si l’expérience parisienne s’avère concluante. La boutique de la rue de Rivoli devrait quant à elle, rester ouverte au moins un an.
Reste la question de l’addiction
Reste une question que ni Bandai ni King Jouet ne soulèvent trop fort : le gashapon est une machine à addiction douce, et tout le monde le sait. La mécanique est calquée sur celle des jeux de hasard, en miniature et en plastique. On ne sait pas ce que contient la capsule. On espère tomber sur la figurine rare. On ne tombe pas dessus. On remet une pièce. Si la loi n’est pas aussi sévère avec les blind box (où le client gagne systématiquement un lot) qu’avec les lootboxes de l’industrie vidéoludique, les petites boules en plastique de Bandai fonctionnent pourtant sur le même principe que les jeux de hasard et les casinos. Ce n’est pas un hasard si le terme “gacha” a migré du distributeur à capsules vers les jeux vidéo pour désigner les systèmes de loot aléatoires qui font l’objet de régulations croissantes en Europe.
La vraie différence finalement, c’est que le gashapon physique n’est pas encore dans le viseur des législateurs. Mais la mécanique de collection, les séries renouvelées toutes les six à huit semaines, et la rareté savamment dosée de certaines figurines peuvent transformer une curiosité en habitude coûteuse, en particulier chez les adolescents ou les profils plus vulnérables à ce type de stimulation. Il n’existe d’ailleurs aucune restrictions d’accès sur ce type de distributeurs : les enfants y accèdent librement, sans autre frein que celui du prix des jetons.
🟣 Pour ne manquer aucune news sur le Journal du Geek, suivez-nous sur Google et sur notre canal WhatsApp. Et si vous nous adorez, on a une newsletter tous les matins.
