Les enfants ne sont plus les seuls à jouer. Alors que le marché est en baisse, entraîné par une baisse de la natalité et le recul du pouvoir d’achat, le marché du jouet pour adultes est devenu la nouvelle coqueluche des enseignes, au point d’inspirer des concepts de magasins entièrement dédiés. C’est dans ce contexte que l’enseigne King Jouet a lancé cette année sa franchise King’Dulte. De nouvelles boutiques exclusivement conçues pour cette clientèle émergente, qui représente déjà 21% des ventes de l’enseigne en 2024.
Alimentée par la nostalgie d’une génération de millennials dotée d’un pouvoir d’achat conséquent, la tendance kidulte (contraction de “kid” enfant, et “adulte”) représentent désormais 47% des 13-55 ans qui achètent des jouets pour eux-mêmes, avec une moyenne de cinq achats par an. Cette tendance de fond reflète une transformation profonde des codes sociaux autour du jeu : l’explosion des TCG, des jeux de plateau et des figurines à collectionner ne laisse que peu de doute quant à l’engouement déjà bien installé du phénomène, et l’enseigne française ne s’y est pas trompée.
Après avoir développé une offre de plus de 2000 références spécialement dédiées aux kidultes et aménagé des zones dans ses magasins traditionnels, King Jouet franchit une étape supplémentaire avec ses magasins éphémères entièrement pour les grands. Le premier a ouvert ses portes fin juillet à Marseille, suivi d’un second à La Défense, en banlieue parisienne, et d’un troisième prévu à Nantes. Ces espaces de 190 à 292 m² se veulent “immersifs, lounge et japonisants“, proposant un baby-foot, des tables de test pour les jeux, des coins lecture mangas avec fauteuils, et même des animations en afterwork.
Tout pour les adultes
L’offre kidulte couvre tous les segments prisés par cette clientèle : figurines collector, produits dérivés, mangas, jeux de construction, TCG, véhicules de collection et DIY relaxants… tout est fait pour plaire aux adultes. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : ils représentent aujourd’hui 31% du marché européen du jouet, soit deux fois plus qu’il y a dix ans. En France, ce segment est particulièrement porteur, puisqu’il génère près d’un milliard d’euros sur les 4,3 milliards du marché total. Une manne providentielle alors que la baisse de la natalité fait perdre 60 millions d’euros annuels au secteur.
Le phénomène kidulte puise ses racines dans la nostalgie d’une génération qui a grandi avec Star Wars, Pokémon, Marvel ou Harry Potter. Pas étonnant que les collaborations entre ces franchises cultes et des marques capables de nous faire dépenser des centaines d’euros cartonnent. D’autant plus que les réseaux sociaux amplifient considérablement cette tendance.
Rendez-vous chez les kidultes
King Jouet table sur une progression ambitieuse, en visant 30% de ses ventes consacrées aux kidultes d’ici fin 2026. Un objectif réaliste dans un contexte où le marché des jouets pour adultes devrait atteindre 59,8 milliards de dollars mondialement d’ici 2033, avec un taux de croissance annuel de 9,5%. En assumant pleinement la légitimité du jeu à l’âge adulte, la firme participe d’une évolution sociétale plus large vers l’acceptation d’une tendance qui pourrait bien redéfinir durablement les codes de la consommation et du divertissement.
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