L’application Apple Plans, jusque-là plutôt sobre, s’apprêterait à changer de cap. Selon le journaliste bien informé Mark Gurman de Bloomberg, Apple aurait validé le principe d’ajouter des pubs dans l’app à partir de l’année prochaine. Pas de pop-up ni d’encart criard : ces annonces prendraient la forme de résultats sponsorisés, un peu comme sur Google Maps.
La pub fait son nid dans l’iPhone
Un restaurant ou un hôtel pourrait ainsi payer pour apparaître plus haut dans la liste quand on cherche où déjeuner. Apple pourrait aussi utiliser de l’intelligence artificielle pour ne pas vous proposer n’importe quoi. En gros, éviter qu’un kebab du coin surgisse pendant la recherche d’une pizzeria chic. Le concept est simple : des suggestions « utiles », mais rémunérées. Au vu des performances d’Apple Intelligence, il y a tout lieu de craindre le pire.
Sur le papier, ça semble anodin. En pratique, beaucoup risquent de lever les yeux au ciel : jusqu’ici, Plans avait justement l’avantage de ne pas vendre quelque chose entre deux virages. Ce n’est pas la première fois qu’Apple flirte avec la publicité. Ces dernières années, la marque a ajouté des emplacements sponsorisés dans l’App Store, glissé des encarts dans Apple News, ou multiplié les rappels pour ses services maison sur abonnement — Apple Music, TV+, Fitness+, AppleCare+. Pour une entreprise qui vend des iPhone à plus de 2.000 €, certains trouvent ça un peu mesquin.
Les pubs dans Plans pourraient accentuer cette impression : à force d’ajouter des petites fenêtres pour promouvoir ses produits (ou ceux des autres), l’iPhone ressemble de plus en plus à un panneau d’affichage de luxe. Et les fans de la première heure, attachés à une expérience fluide et « sans interférences », risquent de tiquer.
Apple pourrait affirmer que ses pubs seront « élégantes » et « pertinentes ». Mais comme souvent avec ce genre de promesse, le diable se cache dans les détails. Entre un bon resto vraiment populaire et un autre qui a simplement payé pour être là, la frontière devient floue. Et on a bien vu ce que ça donnait dans l’App Store : les pubs qui s’y affichent ne sont guère pertinentes, pire encore, elles peuvent tromper les utilisateurs à la recherche d’une app spécifique.
Pourquoi Apple s’y met ? Pour la même raison que tout le monde : faire rentrer plus d’argent sans sortir de nouveaux produits. Les revenus issus des services — App Store, iCloud, Apple Music, etc. — sont déjà une mine d’or, et la publicité apparaît comme la prochaine étape logique. D’après Mark Gurman, ce futur format publicitaire dans Plans s’inspirera du système de « Search Ads » déjà utilisé dans l’App Store.
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