Le calendrier n’a rien d’un hasard. Ce 1er septembre marquait le jour de la rentrée des classes, avec son lot de cartable, mais aussi d’emménagements pour les étudiants. Après avoir inaugurer une collection de meubles pliables pour faciliter les déménagements, IKEA a annoncé un plan de 1,2 milliard d’euros pour réduire les étiquettes de quelque 1 500 produits à travers l’Europe. Des baisses de 15 à 28 % qui visent directement les références les plus vendues du catalogue.
BILLY et KALLAX en première ligne
IKEA a annoncé cette semaine une réduction de prix sur environ 1 500 produits en Europe. Et le suédois ne s’est pas contenté de brader ses fonds de rayon, puisque ce sont les stars du catalogue qui sont concernées. La bibliothèque BILLY, vendue à des dizaines de millions d’exemplaires depuis sa sortie en 1979, les cubes de rangement KALLAX, mais aussi du matériel de cuisine pour équiper les étudiants à moindres frais voient leurs tarifs fondre jusqu’à 28 %. Coût total de l’opération : 1,2 milliard d’euros, rien que ça.
C’est d’autant plus étonnant que l’enseigne ne baisse pas ses prix parce que tout va bien : le groupe a affiché un chiffre d’affaires et un bénéfice en recul lors de son dernier exercice annuel. Une baisse qui semble inévitable vu le pouvoir d’achat actuel, mais que le magasin espère visiblement compenser en augmentant son volume. En (re)devenant imbattable sur le rapport qualité-prix, IKEA entend faire l’ombre à la concurrence, non seulement celle venue d’Asie qui propose des meubles à prix cassés, mais aussi à celle venue de ses propres rayons, grâce au marché de la seconde main. Quitte à souffrir quelques années pendant ses exercices comptables, autant conserver une image irréprochable auprès du grand public. Car c’est bien là que tout se joue : IKEA a l’avantage d’avoir toujours profité d’une perception positive auprès des consommateurs : abordables, relativement robustes et adaptables à la plupart des styles, les meubles de la marque sont devenus de véritables objets de pop culture.
Une fuite en avant à 4 milliards d’euros
Reste à savoir combien de temps l’enseigne pourra tenir ce rythme. En France, environ 450 références sont concernées dans un premier temps, avec d’autres baisses annoncées dans les mois à venir. Rappelons aussi que l’opération n’est pas isolée : depuis 2024, le groupe a déjà englouti entre 2 et 3 milliards d’euros pour faire reculer sa grille tarifaire d’environ 10 %. Avec cette nouvelle annonce, partagée entre IKEA, le groupe Ingka Group (qui exploite la quasi-totalité des magasins) et les autres franchisés européens, le cumul dépasse les 4 milliards d’euros investis pour vendre moins cher.