Hello Kitty arrive chez LEGO. Le groupe danois et Sanrio ont officialisé un partenariat pluriannuel qui va transformer l’univers Hello Kitty and Friends en briques, une première dans l’histoire de la marque. Pour le reste, LEGO joue la carte du mystère.
Hello Kitty, Kuromi, My Melody… le casting du teaser
Pour l’instant, on n’a vu aucun set. LEGO s’est contenté d’une courte vidéo plutôt mignonne : un sac en papier LEGO, d’où s’envolent un à un les personnages Sanrio. Hello Kitty ouvre le bal, cramponnée à une grappe de ballons. Suivent Kuromi et My Melody, puis Pompompurin installé sur son propre siège-ballon, et Cinnamoroll.
LEGO ne veut pas seulement Hello Kitty, il veut toute la bande. Et vu la cote de Kuromi auprès des ados et des jeunes adultes, ce n’est pas un détail. C’est probablement elle qui fera vendre une bonne partie des boîtes.
Une sortie en janvier 2027 ? Pas si vite
LEGO a ouvert une page dédiée sur son site, avec un logo LEGO Sanrio tout neuf et un calendrier interactif. La date de sortie ? « Un petit mystère », répond la marque, qui promet des indices chaque mois et pousse au passage son programme Insiders.
Côté rumeurs, un lancement dès janvier 2027 fait partie des bruits de couloirs. On ne sait pas non plus si LEGO partira sur des minifigs classiques ou sur des personnages construits en briques. Le communiqué parle seulement de donner vie aux personnages « sous forme de briques LEGO », ce qui ne tranche rien.
Hello Kitty, une machine à cash que LEGO ne pouvait pas ignorer
Créée en 1974, Hello Kitty apparaît aujourd’hui sur près de 50 000 produits dérivés par an, vendus dans plus de 130 pays et régions. Selon les estimations, la franchise aurait généré 33,5 milliards de dollars de revenus, quasiment tout en merchandising. De quoi regarder Harry Potter droit dans les yeux, avec ses 35,1 milliards.
Il n’y a qu’une franchise qui fait mieux et c’est évidemment Pokémon. Et justement, LEGO a déjà mis la main dessus aussi. La logique saute aux yeux : après les monstres de poche, le géant danois s’offre l’autre poids lourd japonais de la pop culture. Si on ajoute KPop Demon Hunters et Dragon Ball, annoncés plus tôt cette année, on voit bien la stratégie. LEGO aspire tout ce qui cartonne, surtout ce qui parle à un public que la brique touchait moins jusqu’ici.
Pas tout à fait une première en briques
Petite nuance quand même. Si c’est bien la première fois chez LEGO, Hello Kitty n’est pas novice en matière de jeux de construction. Sanrio avait signé dès 2011 une licence avec Mega Bloks, le concurrent de toujours, pour une gamme de sets Hello Kitty en Amérique du Nord. Et les fans de micro-construction connaissent aussi les petites figurines nanoblock à l’effigie des personnages Sanrio.
Hello Kitty avait déjà été proposée sur LEGO Ideas, la plateforme où les fans soumettent leurs créations. Le projet avait été refusé et aujourd’hui, elle revient par la grande porte, avec une gamme officielle et un contrat de plusieurs années. Comme quoi, il suffisait d’attendre que Sanrio et LEGO se parlent directement.
Cette annonce est un coup de maître. L’esthétique kawaii de Sanrio colle parfaitement à la brique : formes rondes, couleurs pastel, petites maisons et boutiques mignonnes. LEGO a déjà prouvé avec Animal Crossing ou Bluey qu’il savait faire du tout doux qui se vend très bien.
La vraie question, c’est la cible. Si LEGO se limite à des petits playsets pour enfants, il passera à côté d’une énorme communauté de fans adultes prêts à craquer pour un gros set de collection. Rendez-vous le mois prochain pour le premier indice.