Lidl n’a pas dit son dernier mot. Après avoir essayé de proposer une expérience utilisateur renforcée, l’enseigne mise sur une expansion locale et un retour à ses fondamentaux pour regagner des parts de marché. L’enseigne allemande projette d’étendre son réseau à près de 2000 magasins (soit environ 500 nouveaux points de vente) d’ici quelques années, tout en adaptant sa politique commerciale pour répondre aux attentes d’une clientèle en quête de prix bas.
Cette stratégie s’appuie à la fois sur la création de nouvelles unités et sur l’acquisition de magasins issus d’autres réseaux, notamment la reprise de 19 points de vente Auchan répartis dans le pays. De nombreuses villes françaises, telles que Lyon, Rennes, Versailles ou encore Nice, sont concernées par ces ouvertures. De quoi offrir à Lidl une présence renforcée aussi bien dans les métropoles que dans des zones plus périphériques.
Il faut sauver le soldat Lidl
Cette stratégie prend des airs de dernière chance pour la firme, qui veut reprendre pied dans un marché français devenu très concurrentiel. Mais au-delà de la simple extension géographique, Lidl conduit également un ajustement stratégique en profondeur. L’enseigne a perdu près de 400 000 clients ces dernières années, et a même enregistré une perte financière de 72 millions d’euros en 2023. Ces résultats négatifs ont poussé l’entreprise à revoir ses priorités et à recentrer ses efforts sur ce qui a fait son succès initial : des prix bas, une offre majoritairement constituée de marques propres, et une expérience d’achat simplifiée.
Pour arriver à ses fins, Lidl s’appuie sur une importante réduction des coûts logistiques et opérationnels, évaluée à plus de 100 millions d’euros, afin de préserver ses marges et d’éviter de répercuter les hausses sur ses clients. Cette maîtrise des coûts passe aussi par l’optimisation des stocks, notamment avec le lancement en France de magasins dédiés au déstockage, permettant de limiter le gaspillage alimentaire et d’offrir des promotions attractives.
L’enseigne multiplie aussi les investissements pour la transition énergétique de ses magasins, notamment par la pose de panneaux photovoltaïques, qui devrait permettre une réduction significative de ses émissions de gaz à effet de serre. Si le retour à une croissance solide est encore en chantier, les ajustements opérés permettront sans doute à l’enseigne de retrouver sa place dans le cœur des Françaises et des Français.
Face aux défis économiques actuels, Lidl choisit de miser sur ses racines discount tout en intégrant les nouvelles attentes des consommateurs, pour espérer renouer avec la croissance et la rentabilité. Il faut dire que l’entreprise sait créer la tendance, même à bas prix. Ses produits collectors se vendent comme des petits pains, provoquant rupture de stock et mouvements de foule à chaque annonce.
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