Electronic Arts veut rapprocher encore davantage les annonceurs de ses joueurs. Le groupe a annoncé le lancement d’EA Advertising, une structure dédiée aux partenariats de marques et à la publicité dans son catalogue de jeux.
Les panneaux publicitaires ne suffisent plus
L’idée n’est pas nouvelle. Les stades virtuels d’EA Sports FC ou de Madden NFL affichent déjà des panneaux publicitaires depuis des années. Mais cette fois, l’éditeur entend aller beaucoup plus loin. Les marques pourront financer des défis, proposer des objectifs spéciaux, distribuer des récompenses ou encore apparaître sous la forme d’objets cosmétiques personnalisés.
EA promet que ces intégrations seront conçues pour « améliorer » l’expérience des joueurs plutôt que l’interrompre. Une formule qui devrait rassurer les amateurs de jeux vidéo… non ?
Les franchises sportives constituent le principal terrain d’expérimentation. Les annonceurs pourront apparaître sur les panneaux de bord de terrain, les tableaux de score ou les incrustations façon retransmission télévisée. Ces emplacements pourront être modifiés dynamiquement selon les campagnes en cours. L’entreprise explique vouloir reproduire la place qu’occupent déjà les marques dans le sport réel. Après tout, difficile d’imaginer aujourd’hui un match de football sans sponsor.
EA n’a pas attendu cette annonce pour tester la formule. Plusieurs groupes ont déjà signé des accords avec l’éditeur. Red Bull a ainsi intégré des objectifs sponsorisés et des maillots spéciaux dans EA Sports FC. Xfinity et Peacock se sont invités dans les stades virtuels. Quant à Mountain Dew, la marque a carrément obtenu sa propre équipe jouable dans College Football 26, avec stade, mascotte et système de récompenses dédiés.
L’éditeur met naturellement en avant les chiffres obtenus lors de ces opérations : plusieurs centaines de milliers de défis réalisés et des dizaines de millions de matchs disputés dans des environnements intégrant ces campagnes. Pour séduire les annonceurs, EA rappelle également l’ampleur de son audience. Selon l’entreprise, plus de 120 millions de joueurs fréquentent chaque mois ses jeux sur consoles, PC et mobiles. EA Sports FC dépasserait le milliard de matchs joués chaque mois.
Electronic Arts est déjà régulièrement critiqué pour sa monétisation agressive, notamment dans ses jeux sportifs. L’arrivée d’une régie publicitaire maison risque donc d’être observée avec, disons, une certaine méfiance. Mais au moins, l’éditeur a le mérite de la franchise : il ne se contente plus de vendre des jeux, des abonnements, des contenus additionnels et des packs virtuels. Il vend désormais aussi l’attention de ses joueurs aux annonceurs.
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