Teenage Engineering sans synthés ? L’idée paraît saugrenue, tant la marque s’est construite autour de machines comme l’OP-1. Pourtant, c’est bien ce qu’a annoncé Jesper Kouthoofd à son équipe lors d’une réorganisation menée l’automne dernier. Le fondateur de l’entreprise veut arrêter de fabriquer des synthétiseurs. Et l’OP-1, lancé en 2011, n’aurait pas droit à un traitement spécial.
Même l’icône OP-1 pourrait y passer
La réaction en interne a été assez directe. « Tout le monde me disant : “Mais de quoi tu parles ?” », raconte Kouthoofd à Highsnobiety. On les comprend : l’OP-1 a solidement installé Teenage Engineering sur le marché et reste, quinze ans plus tard, l’un des instruments les plus recherchés sur Reverb, la grande place de marché du matériel musical d’occasion.
Mais pour le patron, l’histoire ne se résume plus à un clavier miniature avec une interface pleine de trouvailles. « Les produits ne sont pas notre business », explique-t-il. Autrement dit, Teenage Engineering ne veut pas être enfermée dans ses propres succès. Même quand ces succès ont des boutons colorés, une batterie intégrée et un culte très actif sur Internet.
La nouvelle a évidemment fait réagir les utilisateurs, chez qui la marque suscite beaucoup de discussions. Certains adorent ses idées, d’autres trouvent les prix difficiles à avaler. Cette fois, l’inquiétude vient surtout du flou : Jesper Kouthoofd ne donne pas de calendrier précis. Il évoque même des projets dont certains ne sortiront pas avant cinq à dix ans.
Ce virage est moins surprenant quand on regarde le parcours de Teenage Engineering. L’entreprise n’a pas conçu que des synthés. Elle a aussi travaillé sur les designs de la console Playdate, le Rabbit R1, des produits Nothing, des collaborations avec IKEA, sans oublier quelques objets plus inattendus : une découpeuse de vinyle portable, un distributeur de ruban adhésif ou encore un chœur de poupées en bois vendu environ 2.000 $.
Cette liberté vient beaucoup de Jesper Kouthoofd lui-même. Le boss n’aime ni les études clients ni les tableaux Excel. Il assume une direction très personnelle, parfois rude. La designer Yi-ying Hsieh résume la situation simplement : Teenage Engineering, c’est « Jesper fait ce qu’il veut faire ». Mais elle ajoute que l’équipe accepte ce fonctionnement parce qu’elle veut participer à cette « vision ».
L’entreprise, qui compte environ 100 employés et réalise autour de 46 millions de dollars de revenus annuels, fonctionne donc encore en partie comme un petit atelier. Teenage Engineering veut maintenant être vue comme une entreprise d’idées plutôt que comme un catalogue d’objets. Une transition qui pourrait être douloureuse si ces idées n’attirent personne.