Vu de l’extérieur, tout semble aller au mieux pour Playmobil, mais en réalité le fabricants de jouets fait face à de sérieuses turbulences. D’abord économiques : le chiffre d’affaires a reculé de 4,3 % entre 2021 et 2022, atteignant 691 millions d’euros. Plusieurs facteurs ont contribué à cette situation, à commencer évidemment par l’inflation des coûts des matières premières, la hausse des coûts logistiques, les pénuries de composants électroniques et le retrait du marché russe en 2022 qui a représenté un manque à gagner de 10 millions d’euros.
Des temps difficiles pour le fabricant de jouets
La crise sanitaire a également affecté l’activité des parcs d’attractions de l’entreprise, enregistrant « des pertes de recettes considérables » comme le rapportait la presse allemande en mars dernier. La situation est d’autant plus préoccupante que les dirigeants de Playmobil anticipent une nouvelle baisse de leur chiffre d’affaires en 2023. Cette prévision contraste avec le succès du concurrent Lego, qui a enregistré une hausse de 4 % de son bénéfice net en 2022.
Dans ce contexte économique difficile, des tensions se sont manifestées au sein de l’entreprise. Le média allemand Manager Magazin a révélé l’existence d’une lettre des syndicats dénonçant un « climat toxique » instauré par la direction, évoquant « la peur et les humiliations » subies par le personnel. En conséquence, le directeur général Steffen Höpfner a annoncé sa démission, qui prendra effet à la fin du mois.
La situation a été aggravée par les efforts de restructuration entamés plus tôt cette année. La holding Horst Brandstatter, qui chapeaute Playmobil, avait fait appel au cabinet de conseil McKinsey pour trouver de nouveaux leviers de croissance et avait nommé Bahri Kurter à la tête de cette activité. Quelques mois plus tard, le bilan semble plus que mitigé.
L’avenir de Playmobil, fondé en 1974, s’écrit actuellement en pointillés. Le cocktail entre tensions économiques et conflits internes va laisser un héritage compliqué à gérer pour le successeur de Steffen Höpfner, dont l’identité n’est pas encore connue. Le nouveau patron devra non seulement rétablir la confiance au sein de l’équipe, mais également trouver des solutions pour redresser la situation économique de l’entreprise.
La marque s’inspire depuis quelques temps de Lego, avec des sets sous licence pour Naruto, Astérix, K2000 ou encore Retour vers le Futur. De quoi repositionner la marque auprès des geeks et des amateurs de ces franchises… mais pas autant que chez le rival danois, qui continue de s’adresser non seulement aux plus jeunes, mais aussi aux adultes avec des sets spectaculaires. Une réinvention en douceur que Playmobil a voulu copier, sans avoir trouvé la bonne formule jusqu’à présent.
