En France, un enfant sur six est en situation de surpoids. Depuis 2010, le bureau européen de l’Organisation mondiale de la santé a demandé aux États de légiférer pour limiter l’exposition des mineurs aux dangers du marketing alimentaire. Le Royaume-Uni s’y est mis en 2018, la Norvège en 2023, mais la France continue de faire la sourde oreille.
Un jouet ou une pub déguisée ?
Playmobil commercialisera début octobre un restaurant Burger King. Le coffret, vendu 49,99 €, embarque une façade au logo de l’enseigne, un comptoir, une caisse, une machine à boissons, une friteuse, des tables, deux équipiers et deux clients. Il sera tiré à 11 000 exemplaires seulement, et proposé dans certaines enseignes partenaires. C’est d’ailleurs là que le sujet est devenu problématique : le set en question ne sera pas offert en cadeau aux clients de l’enseigne de fast-food, mais devient un produit officiel du catalogue Playmobil.
Interrogée par franceinfo, l’épidémiologiste Mathilde Touvier dénonce le fait qu’une marque cible directement les enfants pour faire la promotion de ses produits. L’ONG Foodwatch, qui bataille depuis des années pour durcir les lois en matière de fastfood, dénonce de son côté une opération de promotion de la malbouffe. La marque de jouet intègre pourtant son nouveau set au sein d’une large gamme dédiée à la nourriture : sur le site officiel de Playmobil, on retrouve déjà un pizzaïolo, un stand de fast food ou encore un camion de glaces. Seule différence notable : aucune marque n’est explicitement mentionnée.
L’angle mort de la régulation
Le problème est de savoir où s’arrête le jouet, et où commence la publicité. Alors que la France ponctue ses réclames de slogans de prévention, le Royaume-Uni interdit les spots pour produits trop gras, trop sucrés ou trop salés à la télévision avant 21 heures. Des règlementations existent, mais les jouets en sont logiquement exclus.
L’OMS et l’Unicef ont pourtant publié en 2023 un cadre commun qui définit le marketing alimentaire de façon plus large, en y incluant les partenariats, le sponsoring sur les réseaux sociaux et les produits dérivés.
En inaugurant son premier jouet officiel à travers la force de frappe de Playmobil, Burger King ne s’offre pas seulement un joli pactole. L’enseigne profite d’une couverture médiatique inédite, mais surtout d’un nouveau statut. Comme McDonalds ou Lidl, qui sont passées de simples marques à symboles pop culturels à part entière, la chaîne de fast food sait que les fans se rueront sur l’édition limitée pour compléter leur collection. Une démarche qui s’inscrit dans la continuité des autres partenariats (cette fois plus traditionnels) que Burger King a noué ces dernières années, avec la campagne autour de The Mandalorian. Plus récemment, la marque avait ratissé encore plus large en ciblant cette fois les nostalgiques des années 2000 avec son menu Boomer King.
Playmobil de son côté, n’est pas vraiment en position de faire la fine bouche. Le chiffre d’affaires du groupe Horst Brandstätter est passé de 736 millions d’euros en 2022 à 571 millions l’année suivante, puis à environ 490 millions en 2024. La marque a supprimé 694 postes et 17 % de ses effectifs, dans un plan de restructuration étalé jusqu’en 2025. Depuis, elle multiplie les licences pour aller chercher les kidultes, sans toutefois parvenir à devancer LEGO.
