Que vous soyez étudiant, télétravailleur ou freelance indépendant, vous avez sûrement déjà cédé à l’appel du Starbucks. Cette manie, qui pousse les actifs à travailler dans l’un des établissements de la marque n’est pas inédite. L’enseigne compte d’ailleurs parmi l’une des premières à avoir démocratisé l’exercice, en proposant des prises et une connexion Wi-Fi gratuite en plus de son café. Le résultat ne s’est pas fait attendre : à travers le monde, Starbucks est devenue le fief des travailleurs et des travailleuses nomades.
Quand les cafés se transforment en open spaces
Face à la “privatisation” de ses espaces par certains étudiants et télétravailleurs, Starbucks vient de faire évoluer radicalement ses règles. En Corée du Sud, ordinateurs fixes, imprimantes, multiprises et cloisons de bureau sont désormais proscrits. Si la décision peut prêter à sourire, elle témoigne d’un phénomène bien réel dans le pays. Les plus déterminés passent désormais leurs journées dans l’un des cafés de l’enseigne, avec unités centrales, écrans massifs, et accessoires en cascade. Le tout s’étale du matin au soir, pour une fraction du prix que coûterait la location d’un véritable espace de travail.
Ce mode de vie a même un nom en Corée : le “cagongjok”, contraction coréenne de “café” et “étude”. Si la tendance relève depuis longtemps de l’image de marque des villes urbaines comme Séoul, elle a connu une explosion post-pandémie, accélérée par la démocratisation du télétravail et la pénurie chronique d’espaces professionnels accessibles.
Une mesure radicale
Face à ce phénomène, Starbucks Corée a décidé de réagir début août 2025 en interdisant formellement certains équipements jugés encombrants et source de privatisation abusive des tables. L’annonce s’accompagne d’un affichage explicite en magasin. La marque rappelle toutefois qu’il n’est pas question de bannir ordinateurs portables ou petits appareils — qui restent bienvenus — mais d’endiguer l’installation d’espaces de travail encombrants. Aucune limitation de durée n’a pour le moment été instaurée.
Si cette nouvelle réglementation fait débat, elle répond à une saturation grandissante du modèle. La Corée du Sud, troisième marché mondial de Starbucks avec plus de 2 000 magasins, fait office de laboratoire pour la chaîne américaine. Au-delà de la Corée, le ras-le-bol gronde chez de nombreux exploitants de cafés. Le phénomène des digital nomades, autrefois marginal, est désormais surveillé : retrait du Wi-Fi, prise restreinte, limite de temps ou obligation de consommation, chacun expérimente ses propres réponses à l’enjeu de la rotation des places, du vivre-ensemble… et de la rentabilité. La décision de Starbucks Corée pourrait inspirer d’autres filiales à travers le monde, selon la pression locale.
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