Après les jouets, les films et les jeux vidéo, Mattel veut transformer ses licences en destinations touristiques. Pour cela, rien ne sert de construire des villes, mais le géant américain du jouet vient d’annoncer l’ouverture de cinq parcs aquatiques couverts entièrement inspirés de ses marques les plus populaires. Le premier doit ouvrir fin 2027 à Bellevue, dans le Nebraska, et promet de réunir Barbie, Hot Wheels, Uno ou encore Fisher-Price dans un même complexe.
Le concept pourrait sembler surprenant pour un fabricant de jouets, mais en même temps il s’inscrit dans une tendance qui prend de plus en plus d’ampleur. Les parcs à thème permettent aux marques de donner vie de manière collective à des oeuvres uniquement exploitées à l’écran ou dans les foyers de chacun.
Un parc Barbie, Hot Wheels et Uno sous le même toit
Les futurs Mattel Wonder Indoor Waterparks feront environ 9 300 m² et seront conçus pour fonctionner toute l’année. Ils seront entièrement couverts, avec des toitures rétractables permettant de profiter des installations quelle que soit la météo. Mattel s’est associé à American Resort Management, spécialiste de la gestion de parcs aquatiques, pour assurer leur fonctionnement au quotidien.
Le premier établissement de Bellevue donne déjà une bonne idée de ce que prépare le groupe. Les visiteurs pourront notamment retrouver une piscine inspirée de Barbie, un simulateur de vagues, un grand toboggan Hot Wheels, une rivière lente basée sur l’univers d’Uno ou encore une structure de jeux aquatiques Fisher-Price. Même la restauration et les différentes expériences proposées doivent reprendre les codes des marques Mattel.
Quatre autres destinations sont déjà prévues à Orlando en Floride, Bradley dans l’Illinois et Roanoke Rapids en Caroline du Nord, tandis qu’une cinquième localisation doit encore être annoncée.
Pourquoi ce concept pourrait cartonner
Le pari de Mattel repose sur une idée devenue particulièrement puissante dans le divertissement. Les consommateurs ne veulent plus seulement regarder ou acheter leurs licences préférées, ils veulent pouvoir les vivre. Les parcs à thème répondent parfaitement à cette demande. Et contrairement à une attraction classique, l’univers peut être décliné partout, que ce soit dans les décorations, les attractions, la nourriture, ou encore dans les boutiques et souvenirs à retrouver sur place.
Le succès de certaines destinations entièrement construites autour de licences précises et non plus des thèes génériques montre également que la demande pour ces expériences continue de progresser. Les visiteurs ne viennent plus uniquement chercher des montagnes russes, ils veulent surtout entrer dans un univers reconnaissable et repartir avec l’impression d’avoir vécu quelque chose qui n’existe nulle part ailleurs.
Mattel possède justement un avantage considérable dans son catalogue gigantesque. Barbie peut attirer les familles, Hot Wheels permet de concevoir des attractions plus spectaculaires, Fisher-Price cible les tout petits et Uno peut facilement devenir le prétexte à des attractions de groupe.