Gros dilemme en vue pour Amazon. La plateforme doit en effet décider cet automne si elle continue à diffuser le championnat de France de football via le Pass Ligue 1, malgré des pertes estimées à 250 millions d’euros sur les deux dernières saisons, et une faible capacité à attirer de nouveaux abonnés vers Amazon Prime.
Des pertes et une faible attraction pour le Pass Ligue 1
En 2021, suite à l’abandon de Mediapro, Amazon est devenu le diffuseur principal de la Ligue 1, avec 8 matchs sur 10 par journée de championnat, pour un montant de 250 millions d’euros par an. Ce montant est bien inférieur à celui promis par Mediapro, qui s’élevait à 780 millions d’euros par an. Cette situation particulière ne va pas se reproduire lors du renouvellement du contrat de diffusion de la compétition, et Amazon devra se positionner lors du nouvel appel d’offres dans des conditions de marché redevenues « normales ».
Le Pass Ligue 1 n’a en fait jamais dépassé son record de fin 2021 avec 6% de pénétration. Selon le Baromètre NPA Conseil / Harris Interactive, à la fin mars 2022, 5,6% des Français déclaraient être abonnés au Pass Ligue 1, soit environ 1,7 million de personnes. Le service a connu des fluctuations, notamment en fin septembre et fin décembre 2022, mais peine à décoller. L’exploitation du Pass Ligue 1 est restée lourdement déficitaire au cours de ses deux premières saisons. En considérant une base d’abonnés de 1,6 million en moyenne sur la période, une formule sans engagement à 12,99 € par mois et en supposant que 100% des abonnements sont encaissés par Amazon, le chiffre d’affaires du Pass Ligue 1 n’aurait pas dépassé 170 millions d’euros par saison. Ce montant laisse une perte d’au moins 130 millions d’euros par saison, soit près du double après deux saisons d’exploitation.
Plus grave peut-être, le Pass Ligue 1 ne semble pas être un levier décisif pour recruter et fidéliser les abonnés d’Amazon Prime. Alors qu’à la fin 2021, les abonnés au Pass Ligue 1 représentaient près du quart des clients Prime, ce pourcentage est progressivement retombé en dessous des 20% et ne représente pas plus aujourd’hui qu’au lancement du forfait.
Que va faire Amazon alors que le contexte n’est franchement pas favorable ? Sur le plan économique, ça n’aurait pas beaucoup de sens de remettre des centaines de millions d’euros pour diffuser un contenu pas rentable. Mais politiquement, c’est une autre affaire : Amazon a tout intérêt à investir pour améliorer son image de marque en France…
