On ne vous apprendra rien en vous disant que depuis qu’il a été réélu à la tête des États-Unis, Donald Trump s’est donné pour mission de faire du made in USA sa priorité. Le président américain a multiplié les taxes douanières, autant pour pressuriser les relations politiques avec la Chine, que pour pousser les fabricants à relocaliser leurs usines hors d’Asie. Face à une situation commerciale de plus en plus tendue, certains ont trouvé la parade. C’est notamment le cas du fabricant de machines à café DeLonghi.
DeLonghi Computer
Pour promouvoir son nouvel appareil sur le marché américain, la marque italienne, épaulée par l’agence de communication Lola MullenLowe, a choisi de s’attaquer frontalement à la législation douanière mise en place sous l’ère Trump. La marque a profité d’une faille du nouveau code des douanes américaines en vigueur depuis avril 2025, qui définit un appareil doté de capacité de traitement de données, de mémorisation de préférences et d’exécution de programmes comme un ordinateur.
En baptisant sa nouvelle cafetière connectée The DeLonghi Computer, le fabricant a eu une idée de génie : faire de son intelligence embarquée un argument publicitaire aussi bien qu’une parade réglementaire. Le message : “It makes coffee. It computes. And for a limited time, it comes with a friendlier price tag” (qui se traduit par “Elle fait du café. Elle calcule. Et pour une durée limitée, elle affiche un prix plus doux”) a de quoi prêter à sourire, mais il est, en réalité, particulièrement malin. Il permet en effet aux produits de la marque d’échapper à certaines taxes à l’importation sur les électroménagers venus d’Europe ou de Chine.
Un ordinateur qui fait le café
En remplissant les critères définissant un ordinateur aux yeux du régulateur américain, la machine DeLonghi n’est plus taxée au même niveau qu’une simple cafetière. Pour le consommateur, c’est la promesse d’un prix compétitif, là où la concurrence subit un surcoût non négligeable. Pour la marque, c’est l’opportunité de transformer une contrainte commerciale en opportunité marketing, autant qu’en pamphlet politique. Ce parti pris – expliquer au consommateur pourquoi et comment il paie moins cher – consacre également une nouvelle forme de transparence, dans une période où ces derniers ne savent plus à quelle sauce ils risquent d’être mangés.
La définition d’un ordinateur selon les USA
Quand les douanes américaines veulent savoir comment taxer un objet, elles utilisent un dispositif appelé “Système Harmonisé”. Dans ce catalogue, chaque type d’objet a un numéro, correspondant à sa position tarifaire. Pour un ordinateur, ce numéro est le 8471. Cette actégorie regroupe tous les appareils qui peuvent :
- Traiter des données
- Fonctionner automatiquement, sans intervention humaine à chaque étape
- Être programmés
Cette catégorie inclut les ordinateurs classiques, mais aussi tous les appareils capables de faire ce travail. Concrètement, si un objet a des composants électroniques qui lui permettent de traiter et gérer des données comme un ordinateur, alors il peut être classé sous ce numéro, même si ce n’est pas un ordinateur au sens strict du terme.
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