McDonald’s a brusquement changé de cap. L’enseigne devait lancer, le 29 août, une opération spéciale en partenariat avec le manga culte One Piece. À la clé, des cartes exclusives du TCG de la franchise, offertes dans ses menus pour enfants. Encore marqué par les débordements liés à sa dernière opération commerciale avec le jeu de cartes Pokémon, l’entreprise a annoncé l’annulation pure et simple de la campagne.
Le fiasco Pokémon
Début août, McDonald’s Japon avait distribué des cartes Pokémon en édition limitée avec ses menus. Pour l’achat d’un menu enfant, il était possible de repartir avec certaines cartes exclusives. L’exemple du Musée Van Gogh n’a visiblement pas servi d’exemple, et l’enseigne a (encore une fois) largement sous-estimé l’engouement des collectionneurs. Longues files d’attente devant certains restaurants, ruptures de stock dès le premier jour, gaspillage alimentaire et repas abandonnés en pleine rue… rapidement, l’opération commerciale s’est transformée en chaos désorganisé.
C’est pour éviter un nouveau débordement de ce type que l’entreprise a préféré annuler sa campagne One Piece, pourtant très attendue par les fans. Dans un court communiqué, la chaîne a indiqué que les jouets remplaceraient finalement les cartes exclusives. Une manière de calmer les ardeurs des collectionneurs adultes, mais aussi de limiter les risques de spéculation et de tensions dans les points de vente concernés.
McDonald’s Japon, qui s’était excusé après la débâcle Pokémon, s’était engagé à “prendre des mesures pour éviter que cela se reproduise à l’avenir”. La décision d’annuler l’opération One Piece s’inscrit clairement dans cette logique de protection de son image et de prévention des débordements.
Les scalpeurs en sueur
Si les Happy Meals visent d’abord les enfants, leur détournement par des collectionneurs adultes n’a rien d’étonnant. Les cartes Pokémon en particulier, entretiennent une véritable économie parallèle, avec des échanges massifs en ligne et certaines pièces rares s’échangeant pour plusieurs milliers, voire millions de dollars. Au Japon comme ailleurs, la fièvre des cartes a déjà conduit à des altercations entre fans, créant parfois de véritables mouvements de panique.
Avec One Piece, McDonald’s risquait de s’exposer à une effervescence comparable. Le manga de Eiichiro Oda, dont l’adaptation animée bat des records de longévité, compte une base de fans gigantesque, prête à se mobiliser massivement pour des cartes exclusives. Sur les sites de revente en ligne, ces éditions collector, accessibles uniquement au Japon, se revendent déjà à prix d’or, certains vendeurs proposant plusieurs dizaines d’exemplaires à la vente.
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