Et si deux McDonald’s situés à quelques kilomètres l’un de l’autre ne vous proposaient plus le même prix pour un Big Mac ? Si c’est déjà le cas entre restaurants franchisés ou restaurants compagnie, la différence sera encore plus variable, mais cette fois-ci à cause de l’IA.
Aux États-Unis, cette hypothèse est déjà une réalité. McDonald’s utilise depuis plusieurs années un outil d’intelligence artificielle capable d’analyser les ventes de ses restaurants et d’estimer combien les clients sont prêts à payer dans chaque zone. Le prix d’un même produit peut donc varier fortement d’un établissement à l’autre.
Reuters a ainsi constaté en septembre qu’un Big Mac était vendu 5,69 dollars dans un restaurant de Fresno, en Californie, contre 6,89 dollars dans un autre établissement situé à environ trois kilomètres où le coût de la vie est légèrement supérieur. Cela représente une différence de 21 % environ. Impossible toutefois d’affirmer que l’IA est directement responsable de cet écart précis, puisque d’autres facteurs peuvent entrer en compte. Mais le fonctionnement du nouvel outil de McDonald’s montre que le prix pourrait devenir de plus en plus personnalisé. Bonne ou mauvaise nouvelle ?
Une IA qui décide combien vous êtes prêt à payer
Concrètement, l’outil analyse des millions de transactions quotidiennes réalisées dans les quelque 14 000 restaurants McDonald’s américains. Il estime notamment la sensibilité des clients au prix dans chaque zone géographique, mais peut également tenir compte des tarifs pratiqués par les concurrents locaux. L’objectif est ensuite de proposer aux franchisés ce que McDonald’s considère comme le “prix optimal” pour chaque produit. Faire payer plus cher mais sans alerter les consommateurs.
Le système peut donc recommander une hausse dans un restaurant et une baisse dans un autre. McDonald’s affirme que ses franchisés restent libres de fixer leurs propres tarifs et présente l’outil comme une aide à la décision. Plusieurs franchisés interrogés par Reuters affirment toutefois subir des pressions pour suivre les recommandations, tandis que l’entreprise surveille désormais les écarts entre les prix conseillés et ceux réellement appliqués.
Pourquoi c’est peut être une bonne nouvelle
Sur le papier, l’utilisation de l’IA n’est pas forcément une mauvaise chose. Un algorithme capable d’analyser en temps réel la demande peut aussi permettre à McDonald’s d’éviter certaines hausses de prix inutiles, voire de recommander des baisses lorsque les ventes ralentissent. Le système a d’ailleurs récemment adopté des recommandations plus prudentes, avec parfois des diminutions de prix.
L’idée peut donc être intéressante pour le consommateur car plutôt que d’augmenter uniformément tous les prix, McDonald’s pourrait adapter ses tarifs aux réalités de chaque restaurant. Une zone où les clients sont particulièrement sensibles au prix pourrait ainsi bénéficier de tarifs plus bas pour attirer davantage de monde.
Le consommateur pourrait y perdre
Le problème survient lorsque l’IA sert surtout à déterminer le maximum que vous êtes prêt à payer. Deux personnes ou deux quartiers pourraient alors se retrouver avec des prix différents pour exactement le même produit, sans forcément comprendre pourquoi. Contrairement à une promotion clairement affichée, impossible pour le client de savoir si son Big Mac coûte plus cher parce que le restaurant a davantage de charges ou simplement parce que l’algorithme estime que sa clientèle acceptera le prix.
C’est aussi ce qui inquiète certains spécialistes de la concurrence. Les franchisés restent des entreprises distinctes, et McDonald’s leur fournit pourtant des recommandations tarifaires produites à partir d’un même outil. L’entreprise rappelle elle-même dans les conditions de son portail que les franchisés peuvent être considérés comme des concurrents et doivent respecter les règles de concurrence. Pour l’instant, McDonald’s ne précise pas dans quels marchés internationaux son moteur de prix est utilisé. Impossible donc de savoir si votre prochain menu en France sera concerné.
