Chronique du Week End : Nokia a mal, et ce n’est pas plus mal

Chronique

Par Lâm le

Cette semaine, s’il est difficile de passer à côté du communiqué absolument bullshito-dantesque d’Apple, Anh m’indique un billet important publié récemment : Ricky Cadden, aka le bien nommé « Symbian Guru », arrête son célèbre site. La raison ? Un gros ras le bol de la stratégie Nokia, de Symbian et un amour nouveau pour Android.
Cela pourra vous paraître anodin, mais cette nouvelle (et majeure) défection dans les rangs de Nokia est un signe. Le signe évident que le géant Finlandais à perdu le modjo depuis de longs mois, mais aussi le triste signe que tout le monde s’en fout. Et cette perte d’intérêt sera le point le plus difficile à récupérer pour Nokia.
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L’avenir est-il sombre pour le symbole de la téléphonie mobile de ces 15 dernières années ? Plutôt, mais rien n’est perdu, si Nokia prend les bonnes décisions, et rapidement.


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[note : Tout d’abord, excuses pour le retard de cette chronique, mais vendredi voyez-vous, je n’ai pas réussi à décoller mes avant bras de la table, avec la canicule. Et hier, j’avais le dos bloqué. Vous me croyez ? Vous vous en foutez ? Parfait moi aussi, passons au coeur du sujet.]

Avec un pilier de la communauté Symbian qui tombe (et en rajoute), c’est un nouveau signe de la chute de Nokia dans les chiffres et dans les coeurs depuis ces dernières années. Je n’aime pas me réjouir du malheur des autres, mais cette annonce me permet enfin de porter une estocade à Nokia et sa stratégie globale puisqu’auparavant, je me heurtais systématiquement aux évangélistes – plus rares mais toujours aussi bruyants – de la marque.
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//LES AGES D’OR

Si l’on classifie un poil l’âge des smartphones, on peut dire que Nokia a toujours été au premier plan durant l’ère Primaire (années 90 avec ses Communicator), Secondaire (Symbian S60) et tertiaire, avec la gamme des Nseries des débuts. A l’époque déjà, je commençais un peu pester sur ces téléphones hors de prix, empilant de manière inconsciente et boulimique les specs sans jamais pouvoir les faire marcher correctement. Mon N95 première génération, acheté 760 euros, buggé jusqu’à la moëlle et doté d’une finition indigne, a scellé mon divorce d’alors avec la marque en 2007.

En 2010, il paraît tellement facile de critiquer, lorsque l’on regarde la gamme du géant finlandais : entre flotte d’appareils low cost, gamme N qui a perdu de sa superbe et les projets Meego et Maemo, plutôt prometteurs mais qui semblent complètement naviguer à vue, un OVI Store assez gag-esque et un Symbian au look de Trabant, on se demande vraiment comment Nokia pourrait rebondir, revenir au sommet et claquer tous ses adversaires.
C’est le problème du succès passé : on a du mal à voir que le monde a bougé sans nous, qu’il faut encore prouver qu’on en veut encore… Alors que notre position passée au sommet semblait acquise pour toujours. Arriver au sommet, c’est une chose, y rester, c’en est une autre.
Comme une vieille star ringarde, Nokia peut se la jouer retour flamboyant à la Mickey Rourke ou lente dégringolade à la JCVD. Est-ce possible ? Oui. Quelles sont les solutions ? Voici quelques suggestions.

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//LE FINLANDAIS DU FUTUR

Les solutions s’offrant à Nokia, alors infinies jusqu’à il y quelques mois, semblent s’amenuiser un peu plus chaque jour. La dot du géant reste confortable (leur brand awareness est absolument gigantesque auprès du grand public et des pays en voie de développement), mais moins attractive qu’aupararant, les ventes d’appareils à forte valeur ajoutée (les smartphones, quoi) étant en mauvais état. Et ce segment est le segment critique du moment : c’est celui qui rapporte le plus de bénéfices par unités, celui qui ramène le plus de revenus indirects également (services, accessoires, market place), celui qui assoit une image de marque.

Développer une solution 100% maison.
C’est évidemment la réaction d’un leader. Nokia possède – et c’est assez ironique, un grand savoir faire software, celui qui a assis la domination du géant avec ses interfaces alors simples, unifiées, logiques, S40 en tête.
Maemo ou Meego représentent également des pistes puissantes et intéressantes, malgré des bases connues. Cette solution est dans l’absolu évidemment la meilleure. Elle permet une indépendance technologique et marketing totale, facteurs indispensables en regard de la position de Nokia. Problème ? Le temps. Le développement d’un OS nouveau prend énormément de temps, surtout lorsque l’on voit aujourd’hui le niveau d’exigence des utilisateurs et le niveau d’excellence de la concurrence. Trois, quatre ans minimum. Un temps que Nokia n’a pas, lorsque l’on voit se parts de marché dans le segment smartphone fondre comme neige au Soleil… La marque doit réagir plus vite.

Racheter une entreprise offrant un savoir-faire manquant
C’est la meilleure solution pour du court terme et donc, très séduisante dans la problématique actuelle. Récupérer un savoir-faire certifié, éprouvé, offre de plus des garanties qualitatives pour les acheteurs, les médias, les partenaires. C’est ce qu’ils ont fait à l’époque en soutenant, puis en rachetant Symbian. C’est également ce qu’HP a fait en rachetant Palm (souvenez-vous, je vous en parlais dans la première chronique). Problème, Palm et son Web OS étaient sûrement le meilleur achat à faire ces derniers mois pour tous les constructeurs en besoin de génie logiciel. Que reste-t-il maintenant ? Pas grand chose. C’est un peu le syndrôme de la Russie des années 80 qu’on nous montrait dans les journaux télé : les gens avaient un peu d’argent, mais le problème, c’étaient les rayons, définitivement vides.

Rentrer dans le rang et adopter Windows Mobile ou Android
Resterait alors la solution la plus simple et abordable au premier abord : Android. L’OS ouvert et « gratuit  » de Google a séduit, a convaincu, est solidement soutenu, connait un succès prometteur. Beaucoup de constructeurs ainsi misent gros dessus, entre HTC et Motorola, qui a fait du robot la pierre angulaire de sa renaissance. Nokia qui sait (parfois) produire des téléphones de superbe facture, pourrait se lancer. Je rêve d’un N97 Mini sous Froyo, d’un 8800 enfin évolué en plus d’être beau à mourir… Ce n’est pas un hasard si Symbian Guru est passé chez Android : moins prétentieux, aussi ambitieux et plus ouvert qu’iOS4, il se pose en héritier naturel de l’esprit Symbian.

Ou alors…
Chacune de ces solutions propose un marché avantages/inconvénients propres. Ma préférence irait à Android, même si je pense que c’est la solution la moins crédible. Nokia, comme toute entreprise, a sa fierté et se ranger avec d’autres ne ferait que confirmer sa faiblesse actuelle. Reste alors une 4e voie à envisager, mais qui m’effraie : rester coûte que coûte sous Symbian, 3 puis 4. Et c’est pour le moment la position officielle de Nokia. Dans un article intitulé « The Fightback start Now« , Anssi Vanjoki, nouveau patron des solutions mobiles, réitère la piste Symbian à tous les étages pour les smartphones. Misère !

Android ? Rumeurs balayées d’un revers de la main. Meego et Maemo ? Pour des solutions plus orientées vers du netbook ou de la tablette. Vanjoki ne se voile pas la face sur la concurrence et la cite ouvertement, tout comme il parle bien de « challenge », de « ramener nos fans« , mais comment séduire les nouveaux comme les anciens consommateurs avec des téléphones de la trempe anodine du N8 ? Encore une génération perdue, au profit des autres.

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//LE RENTIER ET LE REVEUR

Il est clair que Nokia est un pilier historique de la téléphonie, qu’ils ont longtemps été au top, qu’ils restent le premier fabriquant de téléphones au monde etc. Mais de quelle manière ? En terme de volume. Car sur les profits et les revenus, Apple, RIM et bientôt Samsung dévorent la part du lion. Le leadership officiel de Nokia est une illusion. Penser que la masse fera migrer naturellement les clients vers d’autres mobiles de la marque plus haut de gamme est un raisonnement ancien, caduque. Le succès fulgurant d’Apple et RIM dans le secteur de la téléphonie ont montré que plus que jamais, les consommateurs sont moins des fans que des enthousiastes : Informés, informants, actifs, ils peuvent adorer une marque le temps d’une génération ou deux, puis passer sans hésiter chez le rival si l’offre est simplement meilleure.

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Rendons-nous à l’évidence : Nokia n’est plus un leader technologique ni un leader symbolique. Il faut absolument que la marque revienne dans la course avec un état d’esprit battant, de challenger, de grain de sable. Avec des décisions fortes, radicales, innovantes. En faisant le pari du clientélisme, ils sont devenus des rentiers, puis des prisonniers de leur succès, enchaînés à la continuité pour ne pas perdre leurs premiers clients, incapables ne serait-ce que de changer une typo ou des icônes en une décennie. Ils se sont trompés : les clients aiment le changement et ils l’ont prouvé en quittant le navire.

Cher Nokia, il reste peu de solutions pour rester dans la course à la téléphonie moderne. Peu de solutions et peu de temps. Car des Rick « Guru » Cadden, tu en perds chaque jour un peu plus. Alors s’il te plaît, en souvenir du bon vieux temps, fais-nous enfin rêver, et vite.

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“Les Chroniques du Week End sont des réflexions de Lâm Hua sur la culture et l’industrie geek. Elles engagent les opinions de leur auteur et pas nécessairement celles de l’ensemble de la rédaction du JDG.