Chez Uber, une I.A. décidera bientôt du prix de la course « à la tête du client »

Business

Par Elodie le

Le service de VTC teste un nouveau système de tarification basé sur une intelligence artificielle. Pour chaque profil d’utilisateur, celle-ci déterminera le prix qu’il est prêt à payer pour sa course.

Empêtré dans une série de polémiques – Uber a récemment licencié son vice-président —, la licorne californienne tente de redresser la barre après des derniers mois difficiles.

Malgré une croissance à faire pâlir et des utilisateurs toujours plus nombreux à travers le monde, Uber a enregistré 2,8 milliards de pertes en 2016 (pour 6,5 milliards de CA). Son business model est grippé et les recettes se font attendre. Dans le même temps, les chauffeurs se font de plus en plus critiques concernant l’écart entre le prix de la course et leur rémunération.

Une tarification algorithmique

Une nouvelle ère s’annonce pour l’entreprise avec le machine learning. Dans une interview donnée à Bloomberg, Daniel Graf, chef produit chez Uber, indique qu’un nouveau système de tarification a été testé sur UberX pendant de nombreux mois dans 14 villes américaines où UberPool, son service de course partagée, est également disponible. Une « tarification basée sur l’itinéraire ».

Mais encore ? Après analyses de différents critères, un algorithme déterminera le prix qu’un utilisateur est prêt à payer pour effectuer sa course. Jusqu’ici, la distance, la demande, l’heure, le jour et le lieu de prise en charge étaient pris en compte pour déterminer le prix de la course. Le but est de fluidifier le trafic de véhicules Uber mis à disposition des clients.

« Cela donne lieu à plus de trajets en ville. Plus de trajets, ça veut dire moins de temps d’attente et des prises en charge plus rapides pour les chauffeurs et les passagers. »

Les « riches » paieront plus

Désormais, l’algorithme calculera la propension d’un client à payer un prix élevé pour effectuer un trajet à un certain moment de la journée. Par exemple, si l’utilisateur fait un trajet entre deux quartiers huppés de la capitale, il paiera plus cher que celui l’effectuant vers une partie plus populaire de la ville, quand bien même la demande, le trafic et la distance seraient identiques. De la même manière, les itinéraires les plus populaires sur UberX seront facturés plus cher.

La société serait plus disposée à accepter que les personnes riches paient des tarifs plus élevés selon un professeur d’économie du MIT. La firme pourrait ainsi subventionner UberPool en réduisant le prix des courses, et accorder des primes aux chauffeurs. Reste à savoir comment Uber déterminera qu’un utilisateur est riche, alors que ce dernier ne sera pas mis au courant de sa nouvelle situation.

Pas de ciblage selon Uber

Uber se mettrait-il à fouiner dans sa base de données client pour cibler ses utilisateurs ? « Pas du tout, rétorque Daniel Graf. Ce n’est pas personnalisé, ça n’a rien d’individuel. Avec ce système de tarification par itinéraire, nous pouvons baisser les prix. »

Depuis l’année dernière, Uber donne une estimation du prix de la course au passager avant sa réservation, et ce, dans le but d’offrir plus de transparence à ses clients. Transparence dont ne bénéficiaient pas ses chauffeurs. Afin de calmer la grogne des derniers mois, Uber enverra le prix payé par le passager au chauffeur, sans lui révéler le pourcentage pris par la firme.

Avec ce nouveau système, Uber espère se rapprocher de la rentabilité. Reste à savoir si chauffeurs et utilisateurs suivront.