Il y a quelques jours, Netflix rendait son rapport 10K à l’organisme fédéral américain de la réglementation et du contrôle des marchés financiers (SEC). Dans ce dossier, remis par toutes les entreprises cotées en bourse, le géant du divertissement dresse le bilan de son année, retrace son histoire et défini les entreprises et entités qui pourraient représenter un risque pour ses activités et son bien-être financier. Si la croissance de Disney+ et Prime Video a longtemps pu être une menace pour le N rouge, c’est le streaming illégal et le piratage qui s’invite maintenant à la première place de ses principaux rivaux. Si le géant reconnaît que le développement de formules supportées par la publicité chez ses compères doit être surveillé, ce sont actuellement les services pirates qui représentent la plus importante menace.
“Le piratage menace de nuire à notre activité, car sa proposition fondamentale aux consommateurs est très convaincante et difficile à concurrencer : pratiquement tous les contenus sont gratuits”.
Retour de flamme
Il y a bientôt deux décennies, Netflix bouleversait le monde du divertissement à domicile. Après son abonnement reposant sur l’envoi de DVD, l’entreprise fondée par Reed Hasting et Marc Randolph se lançait à la conquête des parts de marché du piratage. Tandis que les studios historiques continuaient de miser sur la location et la vente de contenus physiques et dématérialisés, Netflix a compris que l’appétit des pirates ne pouvait être rassasié qu’avec une vaste librairie de films et séries accessibles à chaque instant et à moindre coût. La SVoD est née, elle s’imposera au fil des années comme la norme pour les consommateurs.
Face à une telle promesse, du divertissement presque illimité contre un abonnement mensuel, le public se détourne des moyens illégaux. Il faut dire qu’à l’époque, le procédé est laborieux et risqué. Les politiques internationales au sujet du piratage n’ont pas vraiment porté leurs fruits, c’est l’arrivée du N rouge qui marquera la fin d’une ère pour le marché illégal. En lieu et place des BitTorrent, eMule et autres, l’entreprise s’invite dans les salons de nombreux amateurs de productions audiovisuelles. Après avoir principalement hébergé des productions emblématiques du petit écran, la firme se lance elle-même dans la production et n’a aucun mal à rencontrer son public. Mais aujourd’hui, ce sont ces contenus originaux qui font les bonnes affaires de ses concurrents illégaux…
Pourquoi le piratage revient sur le devant de la scène ?
En 2023, la société MUSO rapportait une nouvelle augmentation du nombre de visites sur les sites de piratage (musiques, cinéma, séries et sport). Au cours de l’année passée, ce sont pas moins de 141 milliards de connexions qui ont été recensées dans le monde. C’est une augmentation de 19 % par rapport à l’année 2019 et 10 % de plus qu’en 2022. Selon le cabinet, cette tendance endémique ne devrait pas faiblir au cours des prochaines années.
La multiplication des services compte parmi les premières raisons évoquées par la presse spécialisée et les analystes pour expliquer ce retour en force des pratiques illégales. Depuis le lancement de Disney+ et Apple TV+ en 2019, de nombreuses autres offres sont nées aux États-Unis comme en France. On peut citer Paramount+ et Universal+, Max (anciennement HBO Max) ou encore AMC+. Les consommateurs, qui doivent aussi composer avec une inflation record, ne peuvent ainsi pas se résoudre à multiplier les abonnements.
C’est particulièrement vrai dans un contexte de hausse généralisée des prix. Netflix a récemment révisé le tarif de ses différentes formules, mettant largement la publicité au cœur de sa stratégie. Si cette diminution de la facture est à la faveur d’une augmentation du taux d’adhésion, Netflix est aussi consciente qu’elle ne se bat plus avec les mêmes armes que le streaming illégal et les sites de téléchargement : qui sont plus performants et sécurisés que par le passé… mais surtout toujours gratuit.
Parmi les pistes explorées pour le secteur de la SVoD, le regroupement de plusieurs offres est souvent cité. Des rumeurs entourant une union des forces de Paramount+ et Apple TV+ circulaient à la fin de l’année 2023. Dans le même temps, les dirigeants de l’entreprise à la montagne enneigée auraient rencontré les représentants de Warner Bros. Discovery. De son côté, Disney a réuni ses catalogues Hulu et Disney+ au sein d’une offre comprenant également les événements sportifs ESPN+.
