Dernière carte à abattre pour Apple TV+ — qui s’est invité dans les salles obscures à trois reprises — Argylle n’a pas rencontré le succès escompté. Peu importe que le nom d’Henry Cavill soit tout en haut de l’affiche, que le papa de la saga Kingsman soit à la manœuvre, le métrage produit par la firme de Cupertino s’est méchamment pris les pieds dans le tapis. La première superproduction de l’année a dû composer avec une critique assassine, un bouche-à-oreille catastrophique et des recettes bien en dessous des attentes.
S’il s’était inscrit à la plus haute marche du box-office en janvier dernier, Argylle profitait surtout d’une période particulièrement calme pour le cinéma. Au terme de son premier week-end d’exploitation, le film n’a récolté que 18 millions de dollars sur le sol américain. C’est bien moins que ce à quoi le projet chiffré à près de 200 millions pouvait prétendre. Les semaines suivantes ne seront pas plus reluisantes, avec seulement 96,2 millions de dollars engrangés au terme de son exploitation partout dans le monde. La perte est conséquente pour Apple Studio, qui n’avait pas franchement amorti son investissement avec Napoléon de Ridley Scott et Killers of the Flower Moon de Martin Scorsese. Et si l’objectif de l’entreprise était ailleurs ?
Un carton en streaming
Lorsque Apple TV+ s’investit dans le secteur alors très fermé de la SVoD, la firme ne fait pas la démonstration d’un catalogue riche de plusieurs milliers d’heures de contenus achetés chez les studios historiques. Elle mise uniquement sur des productions originales, des œuvres ambitieuses avec une exigence devenue trop rare sur le petit écran. Mais face à une concurrence plus rude, l’entreprise doit continuer d’investir pour alourdir ses rangs. Et pour cela, il lui faut attirer les regards de quelques têtes d’affiche.
Cela ne saurait se faire sans une sortie d’abord exclusive au cinéma. Si Martin Scorsese a déjà proposé un film sur Netflix, The Irishman avait profité d’une courte exploitation sur grand écran avant d’investir les rayons de la plateforme américaine. Les recettes ont été moindres et c’est bien au cœur de son propre service que l’opération s’est avérée concluante.
Il en est de même pour les films développés par Apple Studio, Argylle cartonne en streaming. Selon le classement Reelgood, le film porté par Bryce Dallas Howard et Sam Rockwell caracole en tête des productions les plus vues sur le sol américain. La semaine de son lancement, la proposition de Matthew Vaughn fait mieux que La Zone d’Intérêt, Pauvres Créatures et même Oppenheimer. Si sa domination sur les deux derniers est moins surprenante— ils sont disponibles depuis plusieurs semaines — Argylle détrône la chronique oscarisée de Jonathan Glazer à peine une semaine après sa sortie.
Démonstration de force
En nouant des partenariats prestigieux, Apple a voulu prouver qu’elle avait sa place dans le cercle très fermé des studios qui comptent pour l’industrie. L’entreprise s’est bien entourée pour sa première entrée au programme des salles obscures, elle a été saluée pour son audace à plus d’un titre.
Killers of the Flower Moon a été applaudie par la critique et le public, même si les recettes n’ont pas été à la hauteur de cet engouement médiatique. Pour Napoléon, les retours sont plus mitigés, mais Apple a surtout pu mettre en avant la capacité de ses équipes à de voir les choses en grand, à faire éclore des fresques historiques ambitieuses. De son côté, Argylle devait être une occasion de montrer que l’entreprise peut également s’adonner à l’exercice de la comédie et du blockbuster généreux.
Depuis ses débuts, Apple TV+ ne semble pas s’être lancé dans une course effrénée aux abonnés et aux contenus. Le géant de la Tech cultive d’ailleurs le mystère concernant le nombre de personnes qui utilisent régulièrement son service. Son arrivée au cinéma semble avoir été pensée de la même manière, afin de faire une démonstration de force. Sa présence a finalement été modérée lors des différentes cérémonies récompensant le 7e art, les Oscars en premier lieu, mais les retombées pour les activités du géant dans le streaming sont plutôt positives.
Reste à voir si cela permettra d’amortir le milliard dépensé pour cette opération de charme, et si Apple Studio sera enclin à retenter l’expérience. Matthew Vaughn a l’ambition de faire naître un univers cinématographique de l’espionnage, et de poursuivre les aventures de son espion de fiction. C’est peut-être exclusivement sur Apple TV+ que cela se fera.
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Film injustement critiqué , une bouffée d air frais . Un bon moment passé au cinéma . 19 sur 20 pour moi ce film.