Les chiffres de Cox Automotive relayés par Reuters devraient faire sonner l’alerte rouge chez Tesla. Car le recul des parts de marché sous les 40 % est d’autant plus frappant que les ventes globales de voitures électriques ont, elles, atteint un niveau record : plus de 146.000 unités écoulées en un mois, soit près de 10 % des ventes totales de voitures dans le pays. « Le marché connaît une véritable accélération à l’approche de la fin des incitations fiscales », explique un porte-parole de Cox, en référence aux crédits d’impôt fédéraux qui expirent à la fin septembre.
Une domination en net recul
En volume, Tesla a vendu environ 55.500 véhicules en août, une progression de 3 % par rapport à juillet mais un recul de 7 % sur un an. Il y a cinq ans, la marque frôlait les 80 % de parts de marché. Depuis, les rivaux se sont multipliés. Ford et General Motors, mais aussi Hyundai, Kia, Toyota ou encore Volkswagen, ont lancé de nouveaux modèles avec des offres commerciales très agressives. Certains concessionnaires proposent même zéro apport et des prêts à taux zéro, ce qui a convaincu une partie des clients de délaisser Tesla.
Dans ce contexte, Tesla peine à relancer l’intérêt autour de son offre. Son dernier modèle inédit reste le Cybertruck, lancé fin 2023, qui n’a pas du tout rencontré le même succès que la Model 3 ou la Model Y. Une mise à jour de la Model Y a bien été lancée, mais sans convaincre les acheteurs. « Quand vous êtes un constructeur automobile et que vous n’avez pas de nouveautés, votre part de marché finit par décliner», résume Stephanie Valdez Streaty, directrice des analyses chez Cox.
Au-delà du produit, l’image de Tesla souffre. Le constructeur a perdu son aura à cause d’Elon Musk dont l’engagement politique auprès de Donald Trump a fini par causer son érosion. Son implication dans le « Department of Government Efficiency » (DOGE), suivie d’une rupture publique grotesque avec le président américain, a brouillé le message. Une partie des clients pro-Trump s’est équipée en début d’année, mais cette vague s’est essoufflée dès l’été.
Les prochains résultats financiers de Tesla pour le troisième trimestre sont attendus début octobre. À cette occasion, on en saura davantage sur la santé réelle de l’entreprise. Mais le constructeur automobile et Elon Musk cherchent à faire passer un autre message : Tesla devrait être considéré comme un champion de l’IA et de la robotique. Des objectifs qui ne manquent pas d’ambition, mais pour le moment ce sont les voitures qui font bouillir la marmite… de moins en moins fort.
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