Bonne nouvelle pour l’industrie : les ventes de smartphones ont progressé de 3 % au troisième trimestre 2025, selon Omdia. Une croissance modeste, mais symbolique d’un vrai retour de la demande, dopé par le lancement de plusieurs modèles très attendus — à commencer par les nouveaux iPhone 17.
Apple emballe le marché
Apple affiche une hausse de 4 % de ses livraisons et signe le meilleur troisième trimestre de son histoire. Difficile de faire mieux : le nouvel iPhone 17 « de base » s’est envolé dès son lancement, notamment grâce à un stockage en hausse sans augmenter les prix. Les modèles Pro et Pro Max, entièrement repensés, ont également séduit de nombreux utilisateurs, notamment en Asie et en Europe.
Quant à l’iPhone Air, plus expérimental, il reste minoritaire dans les ventes, mais son marketing a parfaitement joué son rôle : positionner Apple comme la marque la plus innovante du moment. Bref, la firme de Cupertino a réussi à créer un effet d’entraînement sur tout le marché, même ses concurrents en profitent.
Samsung reste premier du classement avec 19 % de parts de marché, porté par sa gamme Galaxy A et ses pliants de 7ᵉ génération, mais Apple n’est plus très loin derrière avec 18 %. Xiaomi suit avec 14 %, puis viennent Transsion et vivo à 9 % chacun.
« La demande de renouvellement et la curiosité pour les nouveaux formats — pliants, téléphones ultra-fins, dos lumineux — redonnent vie au marché », décrypte Le Xuan Chiew, analyste chez Omdia. Après un premier semestre plutôt mou, la plupart des constructeurs ont relevé leurs objectifs de production face à une demande plus forte que prévu. Même les acteurs moins médiatisés s’en sortent bien : le chinois Transsion bat des records grâce à ses modèles Infinix et Smart, particulièrement populaires en Afrique et au Moyen-Orient.
Reste que la bataille des marges est rude. Entre la hausse des coûts des composants et la course aux innovations, les fabricants doivent ruser : packs d’abonnements, accessoires, services premium… tout est bon pour rentabiliser la machine. Omdia conseille d’ailleurs aux marques de proposer des options de financement pour éviter les guerres de prix dans les pays émergents.
Avec les fêtes de fin d’année qui approchent, le dernier trimestre s’annonce bouillant. Apple espère prolonger la magie des iPhone 17, tandis que Samsung prépare de nouvelles offensives sur ses pliants. Le smartphone n’a peut-être plus la frénésie des années 2010, mais il retrouve de l’élan — et un peu de glamour — grâce à une concurrence plus affûtée que jamais. Et pour une fois, ce sont les consommateurs qui en profitent.
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