McDonald’s voulait faire parler de sa nouvelle publicité de Noël, et c’est une mission réussie pour l’enseigne de fast-food. Ce n’est toutefois probablement pas comme le buzz que la firme espérait. Publié il y a peu, tout Internet s’est déjà emparé du sujet alors que la vidéo diffusée à l’étranger (et non en France) repose presque entièrement sur des images générées par intelligence artificielle. Le rendu est tellement étrange qu’on ne sait même plus si on doit en rire ou en pleurer.
Le spot entier nous fait l’effet d’un rêve fiévreux. Le but est de détourner l’image de Noël pour en faire la pire période de l’année. Un thème on ne peut plus pertinent au vu des images que nous avons sous les yeux. Les personnages sont figés dans des expressions impossibles, les lumières artificielles sont beaucoup trop lisses, et même les textures manquent. Mais ce n’est pas le plus terrible.
Il semble que l’entièreté de l’animation a également été confiée à une IA générative. Tout se passe trop vite, les mouvements des personnes ne sont pas naturels et on a peur que quelqu’un se disloque un membre à tout moment. Une ambiance volontairement glauque selon la marque qui aurait demandé quelque chose de “granuleux, boueux et sombre“. Résultat, la publicité ressemble plus à un épisode de Black Mirror qu’à une célébration de Noël. On est loin, très loin, des campagnes chaleureuses et nostalgiques dont les grandes marques raffolent habituellement en fin d’année.
Cessez le marketing agressif à l’IA
Pour le public, c’est un non catégorique. Les réactions, majoritairement négatives, soulignent une fois de plus à quel point les consommateurs restent réfractaires aux initiatives créatives reposant entièrement sur de l’IA générative. Non seulement parce que le résultat est souvent imparfait (bien que ce soit très clairement le cas) mais aussi parce que cela donne l’impression que les entreprises cherchent à remplacer créatifs, illustrateurs et agences par des algorithmes bon marché.
Voir une multinationale comme McDonald’s s’appuyer sur de l’IA pour une campagne d’une telle ampleur ravive la peur d’un avenir où les images publicitaires seraient produites sans intervention humaine. C’est un risque d’appauvrissement esthétique, mais également un risque social pour les filières créatives.
Même lorsqu’elle est correctement dirigée, l’IA générative manque souvent de compréhension émotionnelle et cela se ressent dans la publicité. À Noël, saison où les marques cherchent précisément à toucher le cœur, cela passe très mal. Ce n’était sans doute pas la bonne période pour tester un tel dispositif, McDonald’s s’en souviendra.
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