LEGO aime se réinventer à toutes les sauces pour plaire à une audience toujours plus grande et diversifiée. La marque s’aventure aujourd’hui sur un nouveau terrain, celui des blind boxes. Ces fameuses boîtes mystères sont devenues extrêmement populaires ces dernières années. Si vous pensez ne pas savoir ce que c’est, détrompez-vous.
Le principe est simple, il s’agit d’acheter une boîte sans savoir exactement quelle figurine se trouve à l’intérieur. Avec cette nouvelle série baptisée Animaux 28, LEGO propose des mini-figurines à collectionner vendues moins de 5 euros, chacune représentant un personnage déguisé en animal.
Douze figurines à collectionner
Chaque boîte contient une figurine accompagnée d’un accessoire et d’un socle d’exposition. Au total, 12 personnages différents sont disponibles dans cette collection. Parmi eux, on retrouve par exemple un lion, une grenouille, un crocodile, un koala, un singe, un lapin ou encore un dauphin. Les accessoires ajoutent une petite touche narrative. Par exemple, le singe arrive avec une banane, le dalmatien possède un frisbee et le crocodile est livré avec un canard en plastique et une bouée.
Comme souvent avec ce type de produit, la collection complète devient rapidement l’objectif pour les fans. Et le côté aléatoire des blind boxes encourage forcément l’achat répété pour obtenir toutes les figurines. Affichées autour de 3,99 euros, ces boîtes mystères se positionnent comme des petits achats impulsifs, faciles à offrir ou à collectionner.
Point bonus, les figurines peuvent aussi être intégrées dans des constructions LEGO existantes, ce qui permet aux enfants de les utiliser comme personnages dans leurs propres histoires. Mais derrière cette proposition se cache surtout une stratégie commerciale très claire.
LEGO vise le marché des figurines à collectionner
Avec ces blind boxes, LEGO se positionne désormais sur le segment très rentable des figurines de collection, un marché en pleine explosion. Depuis plus d’un an, des marques comme Pop Mart connaissent un succès phénoménal avec leurs figurines surprises. Certaines licences, notamment Labubu, sont devenues de véritables phénomènes de la pop culture, avec des fans prêts à collectionner des dizaines de modèles différents.
Le principe est identique puisqu’il s’agit de figurines vendues dans des boîtes mystères, de séries limitées mettant en scène une rareté qui alimente l’envie de collectionner. Pour LEGO, l’arrivée sur ce marché n’a rien d’étonnant. La marque possède déjà un immense catalogue de mini-figurines et une communauté de collectionneurs très active. Les blind boxes permettent simplement d’ajouter une dimension surprise et collector à un concept déjà populaire.
Une stratégie qui pourrait s’étendre
Si cette série rencontre le succès attendu, il est probable que LEGO multiplie ce type de collections à l’avenir. L’entreprise pourrait notamment exploiter ses licences très populaires comme Star Wars, Marvel ou Harry Potter sous forme de figurines.
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