Mais en attendant, il faut continuer d’occuper le terrain, notamment avec une publicité baptisée « Our Signature », dans laquelle Apple ne met pas en avant ses produits mais plutôt son écosystème, tout en célébrant ses racines (« Designed by Apple in California »). Malheureusement, la mayonnaise ne donne pas l’impression de prendre auprès de la cible. Une étude Ace Metrix menée auprès de 500 téléspectateurs américains donne une note de 492 à cette publicité, soit sous la moyenne de 542 pour le reste de l’industrie. C’est aussi le score le plus faible de toutes les pubs Apple diffusées l’an dernier.
Apple tapant souvent au-delà des 700, on peut en conclure que l’efficacité de cette nouvelle campagne est loin d’être établie. Pire encore, cette pub est particulièrement mal notée par les spectateurs hommes de moins de 21 ans – une des cibles principales d’Apple. En vrac, il est reproché à la pub (embarquée ci-dessous) d’être trop longue et que sa bande-son est triste. Pas terrible pour une « célébration » de l’esprit Apple. Par contraste, depuis le mois de mai, huit spots de Samsung ont obtenu une note supérieure à 600.