Apple détruit littéralement la “culture” et s’excuse ensuite

Il y a quelques jours, Apple levait le voile sur sa nouvelle gamme d’iPad comprenant 4 produits différents. Et après l’annonce vient le moment des publicités. Autant dire que celle de l’iPad Pro n’a pas été facile à avaler, surtout pour les artistes musicaux. En effet, la réclame a créé un cataclysme sur les réseaux sociaux, incriminant Apple pour son manque de discernement quant à des questions de société très présentes.

En cause ? Des instruments de musique fracassés qui feraient la promotion de l’utilisation de l’intelligence artificielle dans le domaine créatif. La publicité en question est nommée “Crush” qui signifie à la fois un béguin, mais aussi le verbe écraser. C’est justement le sort que subissent ces instruments dans la courte vidéo. Ceux-ci se retrouvent coincés entre deux énormes plaques de métal d’un broyeur industriel.

On pourrait croire à une de ces fameuses vidéos satisfaisantes qui tournent sur TikTok, et pourtant, il s’agit bien d’une pub Apple. Les instruments ne sont pas seuls, ils sont regroupés avec toutes les formes d’art possibles, de la peinture, aux jeux vidéo, en passant par la sculpture, mais aussi des objets de bureautique. Une fois écrasés, ils se transforment en un iPad Pro, signifiant ainsi que le produit est tout ce dont peut avoir besoin un être humain pour d’épanouir et travailler.

Le numérique avant tout ?

Évidemment, cela n’est pas passé. Promouvoir la technologie, le numérique et le dématérialisé en broyant littéralement des objets culturels ne s’inscrit pas dans le courant de pensée des préservateurs, qui prend de l’ampleur. Mais pire encore, lorsque la publicité est rapprochée de l’intelligence artificielle, il semble que les images d’Apple soient dénuées de sensibilité. C’est du moins ce que reprochent les artistes à la marque.

Après avoir fait une myriade d’annonces concernant l’intégration d’outils d’IA générative dans ses produits, Apple fait ici un acte montrant symboliquement que l’IA a besoin d’apprendre à fonctionner et à créer à partir d’œuvres réelles. Toute la question autour de l’éthique et de qui créditer dans ce genre de cas refait donc surface. Apple a immédiatement réagi et a fourni une excuse expresse. Tor Myhren, vice-président de la communication marketing d’Apple, déclare au média spécialisé AdAge :

“La créativité fait partie de notre ADN chez Apple, et il est incroyablement important pour nous de concevoir des produits qui permettent aux créatifs du monde entier de s’épanouir. Notre objectif est de toujours célébrer les innombrables façons dont les utilisateurs s’expriment et donnent vie à leurs idées grâce à l’iPad. Nous avons raté le coche avec cette vidéo et nous en sommes désolés.”

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