Depuis que Netflix s’est mise à produire ses propres longs-métrages, la guerre culturelle entre plateformes SVoD et studios historiques fait rage. Autrefois ultime forme de divertissement — populaire et sacré — le cinéma devait peu à peu laisser sa place aux productions exclusivement disponibles en streaming. Non contente d’avoir bouleversé le secteur de la télévision, Netflix a marché sur les plates-bandes du septième art en recrutant des vedettes pour donner vie à ces propositions filmiques.
La plateforme peut se targuer d’avoir noué des partenariats d’envergure, de Martin Scorsese à David Lynch en passant par Alfonso Cuarón. Si ces sorties se sont le plus souvent accompagnées d’une courte exploitation dans les salles obscures, c’est bien avec l’objectif de faire rayonner son catalogue auprès des cinéphiles que l’entreprise Ted Sarandos œuvrait. Le co-PDG de l’entreprise Los Gatos s’est confié à ce sujet dans un long entretien avec The New York Times. Selon lui, Barbie (1,4 milliard) et Oppenheimer (951 millions) s’en seraient tout aussi bien sorti sur Netflix.
“Ils auraient sans aucun doute profité d’une audience aussi large sur Netflix. Je ne pense pas qu’il y ait une quelconque raison de croire que certains types de films fonctionnent ou non. Il n’y a aucune raison de croire qu’un film est meilleur selon la taille de l’écran”.
L’expérience en salles menacée ?
Netflix ne veut pas devenir le second couteau du divertissement filmique. Mais la plateforme a-t-elle ce qu’il faut pour faire oublier les salles obscures ? La pandémie a changé la manière dont les gens se divertissent. La fermeture de cinémas du monde et les confinements ont été en la faveur des plateformes de streaming qui ont vu leur nombre d’abonnés croître de manière exponentielle. En 2020, les adhésions à Netflix, Disney+ et consorts ont atteint des sommets. Dans le même temps, les entreprises emblématiques du cinéma classique s’essayaient à la SVoD et proposaient certains de leurs films en double diffusion. En 2022, lorsque le retour à la normale a été acté, le box-office mondial était en retrait de 35% par rapport à la période 2017-2019.
Si le N rouge a payé la rançon du succès la même année — l’entreprise a perdu des abonnés pour la première fois en dix ans — force est d’admettre qu’elle est désormais un acteur essentiel de l’économie culturelle. C’est un géant qui inquiète autant qu’il fascine. Depuis, studios et producteurs s’évertuent à rappeler l’importance du grand écran. Il suffit d’un regard à la manière dont Dune : Deuxième Partie a été promu pour se figurer de la force de cet argument. Dune — comme bien d’autres films avant lui— a fait de l’idée d’un spectacle inégalable dans les salles obscures son fer de lance. Bien aidé par les technologies mises à disposition des exploitants, les studios emblématiques misent de plus en plus sur la promesse d’une richesse visuelle et sonore pour convaincre les spectateurs réticents.
Et ça marche, Oppenheimer et Dune : Deuxième Partie compte parmi les plus gros succès récents au même titre qu’Avatar : La Voie de L’eau. Tous se sont illustrés par le dépaysement qu’ils procurent, tous ont été recommandés pour les technologies qu’ils convoquent et leur ampleur. Mais Netflix pourrait tout aussi bien arguer que ses récentes propositions du côté de la science-fiction avaient aussi l’ambition de transporter les spectateurs dans un autre univers, de miser sur des technologies de pointe pour faire éclore des divertissements d’envergure. L’exemple le plus parlant est sans aucun doute le diptyque Rebel Moon, imaginé pour taquiner Star Wars et Dune autant que les films d’arts martiaux.
Une affaire de sous
Les formules avec abonnement ont aussi changé les rapports entre produits et argent. Pour une poignée d’euros par mois, les utilisateurs de Netflix et ses concurrents peuvent avoir accès à un catalogue riche de plusieurs milliers d’heures. Dans le même temps, le prix des places de cinéma devenait plus cher et l’appétit des spectateurs était exacerbé par une offre bien plus dense à la demande qu’en salles. La donnée pécuniaire est souvent évoquée après une séance, le film vaut-il ce que le spectateur a dépensé ?
Plus largement, les plateformes semblent aussi s’imposer comme la porte de sortie idéale pour les studios quand un échec pointe le bout de son nez. C’était le cas pour Road House, qui est passé de film d’action à réserver aux initiés au cinéma à véritable carton d’audiences sur Prime Video. Si l’investissement de la MGM n’aurait sans doute pas été amorti par une exploitation exclusive au cinéma, l’arrivée du film directement au catalogue de la plateforme lui a offert un retentissement inattendu.
Ailleurs, les plateformes de streaming peuvent aussi être une manière de limiter la casse en cas de bide au cinéma. Depuis la pandémie, nombreux sont les studios à user des rayons de leurs offres SVOD pour éviter un naufrage. Certains films profitent ainsi d’une exclusivité limitée sur le grand écran et s’invitent dans les salons du monde entier (ou presque). Si la chronologie des médias française empêche une telle opération dans l’Hexagone, elle a déjà été appliquée aux États-Unis pour The Fall Guy, Madame Web ou encore The Flash. Plus largement, on observe une tendance sur les plateformes de streaming depuis quelques années. Des flops célèbres s’offrent une seconde jeunesse en streaming : Morbius ou encore Valérian et la cité des mille planètes.
Netflix ne semble ainsi pas prête à investir pleinement les salles obscures, préférant se limiter à ses rayons. L’entreprise a sans doute appris des erreurs de ses concurrentes comme Apple TV+. L’entreprise n’a pas connu le succès escompté avec sa triade Killers of the Flower Moon, Napoléon et Argylle. Plutôt qu’une sortie limitée au cinéma, la firme de Cupertino avait misé sur une exclusivité dans les salles obscures avant une mise à disposition en streaming. Mais le public n’a pas été au rendez-vous, et ce, malgré l’aura des cinéastes recrutés pour l’occasion. Les trois films s’en sont pourtant très bien sorti en streaming.
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L’expérience n’est pas la même.
Au cinéma on est plongé dans le film, en streaming c’est souvent du petit écran lancé en plein jour tout en faisant autre chose.