Dans l’édition d’août du magazine Vogue, une publicité pour la marque Guess présente une femme blonde à la silhouette impeccable, posant dans une robe d’été rayée. L’image semble tout droit sortie d’un shooting traditionnel, sauf qu’elle n’en est rien : le mannequin n’existe pas. En tout petit, une mention indique qu’il s’agit d’un modèle généré par intelligence artificielle.
Le mannequin qui n’existe pas
Cette première incursion d’un personnage synthétique dans les pages de Vogue n’est pas passée inaperçue. Même si le magazine précise qu’il s’agit d’un contenu publicitaire et non d’un choix éditorial, le symbole est fort : l’un des temples de la mode valide, en quelque sorte, la place croissante des mannequins virtuels.
Derrière cette campagne, on trouve Seraphinne Vallora, une société fondée par Valentina Gonzalez et Andreea Petrescu. Sollicitées par Paul Marciano, cofondateur de Guess, les deux entrepreneuses ont conçu une dizaine de modèles IA avant que la marque n’en sélectionne deux pour sa campagne estivale.
Contrairement à l’idée reçue selon laquelle créer un personnage IA ne prend que quelques secondes, elles expliquent qu’il faut parfois un mois de travail, mobilisant une équipe de cinq personnes. Et les tarifs peuvent grimper jusqu’à plusieurs centaines de milliers d’euros pour une campagne haut de gamme.
Pour certains professionnels, cette campagne est un pas en arrière. « C’est paresseux et bon marché », déplore la mannequin grande taille Felicity Hayward auprès de la BBC. Engagée depuis plus de dix ans pour plus de diversité dans l’industrie, elle craint que l’arrivée des mannequins synthétiques ne réduise les opportunités pour les vrais talents, notamment ceux qui ne correspondent pas aux standards traditionnels de beauté. « C’est un coup dur de plus, qui risque d’impacter surtout les mannequins plus-size », prévient-elle.
Un autre point sensible : l’impact sur l’image de soi. Les modèles générés par IA sont souvent idéalisés, sans imperfections, lissés à l’extrême. « Les standards de beauté sont déjà influencés par les filtres. Aujourd’hui, on fabrique des personnes irréelles », s’inquiète Sinead Bovell, ancienne mannequin devenue entrepreneuse tech. Elle plaide pour un encadrement plus strict et une meilleure transparence : « Ne pas étiqueter clairement les contenus IA est particulièrement problématique. »
Même constat du côté de l’association britannique Beat, qui lutte contre les troubles alimentaires. Sa directrice Vanessa Longley sonne l’alerte : « Être exposé à des images irréalistes peut nourrir une mauvaise image corporelle et augmenter le risque de développer un trouble du comportement alimentaire. »
Si Seraphinne Vallora insiste sur le caractère « complémentaire » de son offre, beaucoup dénoncent avant tout une logique économique. « C’est moins une avancée qu’un moyen désespéré de réduire les coûts », estime Sara Ziff, ex-mannequin et fondatrice de Model Alliance, une ONG de défense des droits des travailleurs de la mode. Selon elle, un shooting implique bien plus que le mannequin : maquilleurs, photographes, régisseurs… Autant de métiers que les images synthétiques risquent de mettre à l’écart.
Quant à l’avenir, Sinead Bovell imagine que les avatars IA permettront peut-être à chacun de se projeter dans des vêtements via des jumeaux numériques. Mais elle met en garde : « À force de rendre ces standards inatteignables, la société pourrait finir par s’en désintéresser. »
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