C’est une première mondiale. La marque Shein vient d’annoncer l’ouverture de ses premiers magasins physiques permanents en France. Une nouvelle stratégie, qui débutera dès le début du mois de novembre par une implantation au BHV Marais à Paris, et qui signe un nouveau virage controversé pour l’entreprise chinoise.
Un changement de cap stratégique
Jusqu’ici exclusivement présent sur internet, Shein franchit un cap en s’installant dans des boutiques permanentes. Le premier magasin de l’enseigne ouvrira ses portes au BHV Marais sur 1200 m² au sixième étage, mettant ainsi fin à sa stratégie reposant jusqu’à présent sur des pop-up stores éphémères. L’objectif officiel est de mêler le meilleur du commerce en ligne avec l’expérience et la proximité du commerce physique. Après son alliance inattendue avec Pimkie, le géant de l’ultra fast fashion met un nouveau pied dans le monde du prêt-à-porter historique.
Une expansion rapide et ciblée
Outre Paris, Shein prévoit d’investir cinq grandes Galeries Lafayette en régions, à Dijon, Grenoble, Reims, Limoges et Angers. Cette multiplication des points de vente promet d’ores et déjà de doper l’accès du grand public à la marque, notamment auprès d’une clientèle peu familière du shopping en ligne.
De son côté, Shein ne cache pas son ambition de contribuer au renouveau des centres-villes historiques. Selon Donald Tang, président exécutif du groupe, cette opération favorisera la création directe et indirecte d’environ 200 emplois en France au sein du groupe SGM.
Des critiques vives contre l’ultra fast-fashion
Mais ce virage ne fait pas l’unanimité. Dans un communiqué partagé par Libération, les Galeries Lafayette ont publiquement exprimé leur “profond désaccord avec cette décision, au regard du positionnement et des pratiques de cette marque d’ultra-fast fashion qui est en contradiction avec leur offre et leurs valeurs“, refusant l’installation de boutiques Shein au sein de leurs magasins franchisés de province. La Fédération française du prêt-à-porter féminin et la Fédération nationale de l’habillement ont également dénoncé l’arrivée de Shein, souvent critiquée pour son modèle économique, environnemental et social.
L’ouverture de magasins permanents dans des lieux emblématiques comme le BHV Marais, réputé pour son histoire et sa clientèle fidèle, témoigne pourtant de la volonté de Shein d’installer une offre plus stable et surtout plus visible. La marque mise sur la combinaison entre l’efficience de sa plateforme en ligne — très prisée par les jeunes, et l’immédiateté du shopping en boutique. La marque, fondée en Chine en 2012, s’est imposée grâce à son immense catalogue de vêtements à petits prix accessibles via une plateforme numérique très performante, et largement boostée à l’IA. La marque pratique une ultra fast fashion où les tendances sont renouvelées sans cesse, entraînant une consommation rapide et une production intensive. Ce modèle suscite de nombreuses interrogations sur la durabilité et l’éthique, notamment en raison des conditions de production majoritairement en Chine et des modes d’expédition qui peuvent imposer une empreinte carbone importante.
Ce déploiement intervient dans un contexte compliqué pour les grands magasins et la distribution traditionnelle, confrontés à une concurrence féroce d’acteurs en ligne et à des changements des habitudes de consommation. Le choix d’un acteur aussi controversé que Shein pour dynamiser des vitrines historiques illustre aussi un tournant dans la façon de repenser la revitalisation commerciale urbaine, même si cette démarche soulève de fortes oppositions entre tenants d’une mode durable et défenseurs du libre marché. De son côté, la France ambitionne plutôt de sanctionner les enseignes d’ultra fast-fashion comme Shein et Temu. Une mésentente qui va sans doute faire débat dans les mois à venir.
🟣 Pour ne manquer aucune news sur le Journal du Geek, suivez-nous sur Google et sur notre canal WhatsApp. Et si vous nous adorez, on a une newsletter tous les matins.
