Avec l’ambition de sortir du tout-en-ligne, Shein, géant chinois de l’ultra fast fashion, entendait s’imposer durablement dans le paysage français. Après l’ouverture controversée de son premier magasin au BHV à Paris début novembre 2025, le déploiement dans cinq autres villes de province — Dijon, Reims, Grenoble, Angers et Limoges — vient d’être reporté, sur fond de polémique.
Trop de bad buzz
L’annonce de l’arrivée de Shein au BHV avait été une déflagration dans l’industrie française du prêt-à-porter. Face à l’annonce, nombre de marques avaient publiquement décidé de mettre un terme à leur partenariat avec la boutique parisienne. L’ouverture avait eu lieu en grande pompe, sous les huées des manifestants, malgré une image de marque critiquée, aussi bien au sein du secteur du prêt-à-porter que des associations de défense des consommateurs et des droits humains, à cause des pratiques jugées peu éthiques et environnementalement irresponsables de la marque.
Si la vive opposition à l’implantation de Shein au BHV n’a pas suffit à freiner l’ouverture du store de 1200 m² en plein Paris, c’était sans compter sur les récents évènements. Shein a accumulé plusieurs sanctions récentes en France, notamment une amende de 40 millions d’euros pour pratiques commerciales trompeuses et une autre record de 150 millions pour manquements à la protection des données personnelles. La découverte de plusieurs poupées à caractère pédopornographiques sur la marketplace et l’opération douanière coup de poing organisée à Roissy la semaine dernière ont fini d’enfoncer le clou. La plateforme web est en passe d’être interdite en France.
En filigrane, l’ouverture de la première boutique française n’avait pas fait l’unanimité, même chez les adeptes. Les prix ont été largement critiqués, jugés trop cher, en décalage avec la politique accessible affichée par la marque sur sa plateforme web.
Report ou annulation discrète ?
Logiquement, son implantation physique souffre, elle aussi, de cette accumulation de mauvaise presse. Le report de l’ouverture des magasins Shein de province, sans aucune nouvelle date officielle, laisse planer le doute quant à la pérennité de l’enseigne sur le sol français. Si Frédéric Merlin, le dirigeant du groupe qui exploite le BHV et les cinq magasins concernés, évoquait sur BFMTV un décalage temporaire, “de quelques jours ou de quelques semaines”. L’occasion pour le groupe SGM de “d’adapter l’offre” autant que “la politique de prix“, mais aussi de se laisser le temps de souffler après les polémiques.
Reste à voir si l’annonce de ce report est bel et bien temporaire, ou s’il s’agit d’une fuite déguisée pour l’enseigne. Plusieurs villes concernées s’étaient déjà opposées à l’arrivée de Shein dans leur périphérie. Une position partagée par le grand public : selon un rapport Ipsos, 7 Français sur 10 souhaitent freiner l’expansion des géants chinois de la fast fashion. Pourtant, le poids économique reste un levier puissant, particulièrement en période d’incertitude économique où le pouvoir d’achat influence les comportements d’achat. Cinq jours après l’ouverture de l’enseigne à Paris, 50 000 curieux ont déjà cédé à l’appel de Shein au BHV.
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