Samsung plie bagage sur une bonne partie du marché chinois de l’électronique grand public. Le constructeur sud-coréen a confirmé qu’il allait arrêter la vente de nombreux produits dans le pays : téléviseurs, moniteurs, vidéoprojecteurs, produits audio, réfrigérateurs, lave-linge, climatiseurs… bref, presque tout ce qui se branche dans un salon ou une cuisine.
Même Samsung n’arrive plus à suivre le rythme
Dans un communiqué, Samsung explique avoir pris cette décision face à « un environnement de marché en rapide évolution » et à une concurrence devenue particulièrement féroce. Le groupe assure vouloir accompagner au mieux ses clients et ses partenaires commerciaux pendant cette transition. Les smartphones et les semi-conducteurs ne sont pas concernés : Samsung continuera bien à vendre ses téléphones et ses puces en Chine. Une usine d’électroménager située à Suzhou reste également en activité. Mais pour le reste, la marque tourne clairement la page.
Il y a encore quelques années, Samsung faisait figure de référence sur le marché mondial des téléviseurs. La marque occupait les rayons avec des gammes gigantesques : QLED, Neo QLED, OLED, modèles 8K, téléviseurs design comme The Frame… En Chine aussi, Samsung tentait de couvrir tous les segments.
Sauf qu’entre-temps, les fabricants chinois ont énormément progressé. TCL, Hisense, Skyworth et consorts ne se contentent plus de casser les prix : ils proposent désormais des produits compétitifs sur la qualité d’image, les fonctionnalités et le design. Résultat, Samsung s’est progressivement retrouvé relégué au second plan. Selon les chiffres relayés par les médias chinois, la marque ne représentait plus que 3,62 % du marché des téléviseurs vendus hors ligne début avril. Pour les réfrigérateurs et les lave-linge, les parts de marché tombent même sous les 0,5 %.
Pendant ce temps, les marques chinoises occupent presque tout l’espace. Elles pèseraient désormais plus de 90 % du marché local des téléviseurs. Le phénomène ne date pas d’hier. Depuis une dizaine d’années, les fabricants chinois montent en puissance à grande vitesse, avec un mélange redoutable : prix agressifs, production locale massive et soutien croissant des consommateurs chinois aux marques nationales.
Même Samsung, pourtant considéré comme l’un des acteurs les plus solides du secteur, n’a visiblement pas trouvé la bonne formule pour résister. Ce retrait intervient dans un contexte un peu particulier pour Samsung. D’un côté, le groupe profite pleinement de l’explosion de l’intelligence artificielle grâce à ses semi-conducteurs et ses puces mémoire, très demandés pour les serveurs IA. De l’autre, les activités plus traditionnelles comme les téléviseurs et l’électroménager traversent une période beaucoup moins confortable.
Le départ de Samsung du marché chinois pourrait avoir des conséquences à l’échelle mondiale. TCL, qui avait brièvement dépassé Samsung en volume de ventes l’an dernier, pourrait profiter encore davantage de la situation pour renforcer sa position parmi les plus gros vendeurs de téléviseurs au monde.
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