C’était prévisible. Alors que le pouvoir d’achat des Français est en baisse, les dépenses culturelles sont les premières sacrifiées. Une nouvelle étude de BearPoint et Submix confirme la tendance aux économies dans le secteur des abonnements en ligne. Pour la première fois en quatre ans, la moyenne des dépenses dans le domaine accuse une baisse significative. En 2026, les foyers dépensent en moyenne 41 euros par mois sur des plateformes de streaming comme Netflix, Prime Video ou encore Spotify. En 2025, les ménages français dépensaient 49 euros. Selon le cabinet, le niveau en 2026 est proche de celui en 2023. Logiquement, le nombre de formules détenues par un même foyer est en baisse, 3 contre 3,2 l’an passé. Selon BearingPoint, ce recul s’explique par “le durcissement des contraintes budgétaires” rapporte Le Figaro. Concrètement, lorsqu’il s’agit d’arbitrer pour payer les factures, la culture ne fait pas le poids face aux dépenses considérées comme essentielles.
Pour autant, les Français dépensent plus que ce qu’ils pensent. Selon le panel de consommateurs, 28 euros par mois est la somme raisonnable à dépenser pour des abonnements à des services en ligne (32 euros en 2025). Un nombre en contradiction avec la tendance actuelle sur le secteur, plus prompt à augmenter ses factures que les revoir à la baisse.
Et après ?
Si cette décroissante du budget consacré aux abonnements en ligne se confirme, les plateformes vont devoir jouer des coudes pour conserver leurs places. À l’heure actuelle, Netflix conserve sa position de leader du marché avec une présence dans les foyers de l’Hexagone à hauteur de 64%. Le N rouge est loin devant Amazon Prime et ses 46% de part de marché. Canal+ arrive bon troisième avec seulement 26% de présence sur le panorama du streaming vidéo payant. Les chiffres en France sont assez significatifs de l’importance de Netflix sur le territoire, la plateforme domine moins la concurrence. En Allemagne, elle pèse 55% du marché contre 53% pour Prime Video.
Donnée surprenante, Paramount+, HBO Max et Apple TV sont ex aequo derrière Spotify (20%), Deezer (12%) et PlayStation Plus (9%). Les trois services de streaming sont présents dans 7% des foyers français. L’étude ne dit pas quelle part se repose uniquement sur l’abonnement proposé en direct ou sur les formules proposées par Canal+ et Prime Video. Rappelons que les trois plateformes sont incluses dans l’abonnement Canal+ Séries et Cinéma.
La vraie concurrence est ailleurs
Mais la donnée la plus éclairante sur la tendance actuelle se trouve loin des formules payantes. Netflix, Disney+ et Prime Video doivent se confronter à des plateformes autrement attrayantes par leur gratuité : les réseaux sociaux. Si une grande majorité des Français (78%) affirme que les réseaux sociaux ont peu d’impact sur leur temps consacré à leurs abonnements payants, ce chiffre bondit chez les 18-24 ans. Chez les jeunes adultes, 52% des sondés déclarent rogner sur leur temps passé sur les plateformes pour se consacrer à leurs réseaux sociaux.
Netflix et consorts sont d’ailleurs très conscients de cette tendance qui s’installe chez les spectateurs et trouvent des subterfuges pour les convaincre de ne pas quitter leurs interfaces. Disney+ planche, par exemple, sur des formats courts pour mettre en avant leurs contenus. Netflix avait aussi tenté l’expérience et envisagerait même de produire des “Short Drama”, genre qui cartonne sur TikTok depuis plusieurs années.
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