Le 21 juillet, Burger King a lancé son menu « Boomer King », une opération limitée qui recycle K2000, Charmed, Beverly Hills 90210 et Sauvés par le gong, avec en prime le retour du Canada Dry, et du chocolat Galak. Deux semaines plus tard, le 4 août, Lego sortira son set The X-Files facturé 200 €. Une nouveauté qui n’est pas tombée du ciel, puisqu’elle a remporté le concours interne « Build Your Nostalgia, 90’s Throwback » que la marque a elle-même organisé. Depuis Pokémon qui fête ses 30 ans, jusqu’à King Jouet, qui mise tout sur la tendance kidulte, la nostalgie est partout, et les années 1990 sont de retour en force. Mais pourquoi on aime autant ça ?
Le marché kidulte explose
Derrière ces annonces, on observe un chiffre qui compte plus que la nostalgie elle-même. Le marché du jouet français a signé en 2025 sa meilleure année depuis plus de 20 ans : 4,7 milliards d’euros, en croissance de 7,1%. Dans ce grand bain, les kidultes (les adultes qui achètent des jouets pour eux-mêmes) ont vu leurs achats bondir de 16%, pour représenter 33% du chiffre d’affaires du secteur, contre 26% en 2021 seulement. Rapporté en euros, ça fait 1,3 milliard d’euros dépensés par des trentenaires et quarantenaires sur des jouets censés, à l’origine, ne pas les concerner.
Le Tamagotchi illustre bien la mécanique : ses ventes mondiales ont doublé entre 2022 et 2023. Les premiers Furby d’origine se revendent aujourd’hui plusieurs centaines d’euros sur le marché de l’occasion, quand ils valaient à peine une trentaine d’euros en magasin il y a 25 ans. Les cartes Pokémon de la première génération font encore plus fort, au point de battre des records de vente à chaque nouveau set. Le retrogaming suit la même courbe, porté depuis plusieurs années par le succès des rééditions de notre enfance. La nostalgie n’est plus un argument commercial, mais une tendance de fond.
La règle des 20
C’est un phénomène cyclique : une année revient sur le devant de la scène environ deux à trois décennies après son pic, rapportent les études statistiques. C’est pile le temps qu’une nouvelle génération de jeunes adultes s’en empare comme d’une esthétique vintage, et que les principaux concernés aient assez d’argent pour dépenser sans compter.
2026 tombe pile dans cette fenêtre pour les années 90. Les millennials qui ont grandi avec X-Files, Beverly Hills ou le Tamagotchi premier du nom ont aujourd’hui entre 30 et 45 ans, l’âge du pouvoir d’achat maximal. Pendant qu’ils rachètent leur enfance, la Gen Z découvre la même décennie comme une époque qu’elle n’a jamais vécu… pour le meilleur et pour le pire. Car ce retour aux années 1990 et 2000 ne concerne pas que les Furbys et les Pokémon. La mode aussi, signe un retour en arrière, avec le retour de l’esthétique des jeans taille basse et des silhouettes filiformes chez les mannequins.
La musique suit exactement la même courbe. Il suffit de citer la tournée de reformation d’Oasis, lancée en 2025, qui s’est prolongée en 2026 à travers l’Europe, l’Amérique et l’Asie, remplissant des stades entiers de trentenaires venus revivre une décennie qu’ils ont parfois à peine connue, mais aussi le retour en France de Kyo, Blink 182 en 2027, ou de Lorie l’année dernière.
C’était mieux avant ?
Le plus intéressant n’est pas de se demander si c’était mieux avant, mais de regarder ce que ce boom change au statut des adultes qui (comme nous) refusent de grandir. Il y a dix ans, acheter un Lego pour soi ou collectionner des figurines relevait encore du loisir marginal. En 2026, les marques ne s’excusent plus, et nous non plus : Les publicités ciblent frontalement les adultes avec des produits pensés comme des objets premium, souvent vendus plusieurs centaines d’euros. Peu importe le prix : quand on pousse les portes de Burger King pour s’offrir un menu Boomer King avec sa tasse Charmed, ce n’est pas pour faire plaisir aux enfants. En assumant pleinement la légitimité du jeu à l’âge adulte, le marché du kidulte participe d’une évolution sociétale plus large vers l’acceptation d’une tendance qui pourrait bien redéfinir durablement les codes de la consommation et du divertissement.
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