Chronique du WE : Nokia, gueule de bois

Chronique

Par Lâm le

Rubrique people avec l’union de la semaine : Nokia s’affiche désormais avec Microsoft, dont le Windows Phone 7 sera le système d’exploitation principal de ses futurs smartphones.

Dans le brouhara des trolls en furie, des fanboys sur leur 31 et des analystes en fusion, il convient de poser simplement les enjeux d’une telle annonce, plus importante pour Nokia que pour Microsoft.
En se réveillant enfin, le Finlandais peut-il se sauver ou vient-il d’officialiser sa mort ? Réponses dans la suite.

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(Note 1 : avant de lire cette chronique, je vous conseille de lire ces deux autres, si vous les avez loupées, puisqu’elles s’y rapportent grandement :
Nokia a mal – et ce n’est pas plus mal
Microsoft, cette boîte cool

Note 2 : oui, chers Nokia fanboys, j’ai paradé durant l’annonce, mais tout de même : j’avais vu juste il y a 4 ans. Vous vous vengerez plus tard, j’en suis certain. Des bisous.)

Londres, ce matin. Annonce de noces que personne n’attendait il y a 6 mois et que tout le monde prédit depuis 6 jours.
D’une poignée de main, Stephen Elop et Steve Ballmer se joignent pour survivre dans l’univers des smartphones qui a fait sa révolution sans leurs entreprises : Nokia et Microsoft.

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//SOUS LA SURPRISE, LES SIGNES

Surprise ? Pas tant que cela. Le terrain a bien été préparé. Il y a quelques jours, un mémo interne d’Elop, leaké sur la toile de manière toootalement hasardeuse, balance à la face des employés du géant Finlandais la réalité à laquelle ils ont tourné le dos tellement longtemps :

– Apple, arrivé dans la téléphonie il y a 4 ans, détient avec un seul appareil 65% du marché des smartphones haut de gamme.

– Android, arrivé il y a à peine 2 ans, a déjà détrôné Symbian en terme de volume de ventes de smartphones.

– Et plus grave : Nokia n’a jamais été capable de proposer un appareil à la hauteur de ses deux jeunes concurrents.

Voilà pour tous les fanboys qui défendaient la marque bec et ongles depuis des années : Stephen vient de leur coller un gros taquet derrière la tête, en s’excusant au passage.

La publication de ce mémo (réel, certains étant encore persuadés que c’est un hoax) a permis au nouveau patron de Nokia de créer une atmosphère assez explosive et instable pour scénariser l’arrivée de Microsoft.
A lire la chronologie des derniers évènements de cette semaine, on a ainsi l’impression que Nokia réalise et réagit immédiatement, une image à contre-pied de son attitude jusqu’alors.

Et pourtant, il est assez facile de réaliser aujourd’hui que cette alliance date d’au moins un an et qu’elle a été « officieusement officialisée » en septembre avec la nomination d’Elop au post de CEO, Elop qui était jusqu’alors dirigeant… Chez Microsoft.

La spectaculaire alliance du géant finlandais et de son homologue ne doit donc pas être considérée comme un scénario rocambolesque, mais comme une préparation en sous-main, après avoir évalué les issues de secours possibles pour Nokia : Symbian / Meego, Android et Windows Phone 7. Mais pourquoi cette dernière ?

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//ET LES SOLUTIONS MAISONS ?

Car la plus évidente des alternatives, celle choisie jusqu’alors, c’était la solution maison. Nous en parlions il y a quelques mois. Au delà de leur qualités propres, les OS (co)développés par Nokia sont surtout porteurs d’un message fort : Nokia est un leader et donc indépendant de A à Z. OS, hardware, écosystème.
Passer par une solution tiers revient à rabaisser Nokia au rang des autres constructeurs du marché ayant adopté ce modèle : HTC, Sony Ericsson, Motorola, Samsung, LG, etc.

D’où la décision jusqu’alors de développer MeeGo et en attendant, de maintenir la vieille bicoque Symbian le plus longtemps possible, en écopant un max d’eau qui s’infiltre de partout. Cette stratégie de fortune, très arrogante, n’aura pas fait long feu.

C’est en développant MeeGo que Nokia a pris la mesure de l’ampleur qu’est la création « from scratch » non pas d’un OS, mais d’un écosystème entier. Ce terme est central dans l’esprit d’Elop qui le rappelle : « Nous sommes passés d’une bataille des appareils à une guerre des écosystèmes« .

Et c’est un peu difficile de s’en aller en guerre sans arme prête. Retards sur retards, reports sur reports, une communication vague qui trahit une navigation à vue… Voilà ce qu’a été MeeGo, dont l’avenir est désormais en suspens (nous en reparlerons). En tout cas, Alberto Torres, papa du projet, vient de quitter la société.

Avec un OS qui demande une mort digne depuis trop longtemps et un OS qui pue la fausse couche, Nokia s’est retrouvé dans une impasse, puis désormais en détresse, dans une stratégie de challenger : celle de juste survivre, trimestre par trimestre. Une vision d’urgence, à court terme.
Et voici comment Nokia a mangé son chapeau et a été frappé à la porte de ceux qu’elle méprisait auparavant : les OS à licenses.

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//TROP D’ANDROIDS

La piste à laquelle tout le monde a pensé fût évidemment Android. Depuis sa sortie, l’OS, l’écosystème et le modèle de Google est un succès : ça marche, c’est gratuit, ça évolue vite.
Pas étonnant que tous les constructeurs en détresse totale sur le segment smartphone depuis la gifle infligée par Apple en aient fait leur cheval de bataille. Mais ce ne sera pas le cas de Nokia (j’en connais qui sont encore super déçus).

Au point presse ce matin, Elop a clairement éludé la question : oui, Nokia a approché Google et engagé des discussions depuis quelques temps maintenant. Mais le manque de possibilités de différenciation par rapport aux autres fût un frein.
Cette décision fait totalement sens : Nokia reste un acteur à part, un mastodonte du marché et l’offre des téléphones Android déborde déjà, avec des rafales de nouveaux modèles débarquant plusieurs fois par an.
Il faut bien garder en tête qu’en adoptant Android, le géant d’Espoo se serait clairement coupé les jambes, puisque le constructeur serait passé en terme d’objectifs de la domination d’un marché à la domination d’un segment de marché. Nokia aurait au mieux été leader des smartphones sous Android. Trop peu pour ce géant.

Contrairement à ses concurrents, Nokia a eu et a toujours les épaules pour tenir et lancer des marchés. Dans l’histoire de la téléphonie, personne n’a plus pesé qu’eux. Son histoire et sa taille obligent donc Nokia à viser gros, bien plus gros que ceux qui veulent simplement se faire une place au soleil Android.

Cette ambition XXL nous amène donc à la question évidente : Mais alors, pourquoi Microsoft ?

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//PASSER PAR LA FENETRE

Car en y regardant de plus près, la solution Windows Phone 7 semble encore pire qu’Android, en vue des contraintes propres de Nokia.
Il faut se rappeler que Windows Phone 7 est un OS payant et bien plus fermé. Micrososft a ainsi imposé à tous les constructeurs des normes de fonctionnement pour unifier l’expérience : adieu les surcouches d’HTC et autres intégrations de services maison de Sony Ericsson.

Microsoft étant également dans une optique de leadership, la décision de fixer l’expérience utilisateur à la manière d’Apple fait sens. Mais (dans la téléphonie), Windows Phone 7 n’est pas iOS : c’est un écosystème destiné à être vendu divers constructeurs. Et ces derniers doivent se démarquer les uns des autres, sinon le marché se nivelle structurellement par le bas, le prix devenant le critère le plus important à expérience égale.

‘est ainsi que Windows Phone 7 à peine sorti, nous avons vu des modèles Samsung vendus 9 euros avec abonnement. Une bonne affaire pour les clients, mais une politique de terre brûlée pour les constructeurs et quand je parle de terre brûlée, je parle des bénéfices théoriques que les constructeurs doivent quand même tirer de leur business…

Il n’est ainsi pas étonnant de voir que, malgré l’excellence de l’OS (surtout vu sa jeunesse), Windows 7 ne décolle pas vraiment dans les ventes : la gamme de téléphones dédiés semble tout à fait normalisée et donc, banale.

Et c’est donc cette solution fermée et payante que Nokia à choisi pour rebondir ? Etrange. Allons donc chercher un peu plus loin les raisons de cette décision.

La première paraît triviale, mais assez évidente : Elop est un ancien de Microsoft et incarne donc la marieuse idéale. D’aucun voient sa nomination comme un cheval de troie de Microsoft pour obtenir Nokia dans son giron. Pas impossible, pas mais suffisant.

La seconde est plus pragmatique : Windows 7 ne s’impose pas. Microsoft, en demande de nouveaux moteurs de croissance, a donc dû dérouler en coulisse moult faveurs et passerelles pour faire venir Nokia dans son écosystème. Dont le point crucial de la différenciation.

Elop en rajoute une (sur)couche : « Notre priorité numéro 1 est le succès de l’écosystème Windows Phone auquel nous participerons. En parallèle, nous avons des projets très clairs qui nous permettent de nous différencier au sein de cet éco-système »

Nokia obtient donc des passe-droits pour apporter une plus-value à ses futurs Windows Phones (va falloir vous y habituer). Reste à savoir comment Microsoft va continuer d’imposer son expérience unique à ses partenaires, s’il laisse le petit dernier n’en faire qu’à sa tête…
Mais pour Nokia, cela fait sens : un écosystème neuf, prometteur et pas encore saturé, plus quelques avantages en bonus. Bonjour Windows.

Update : ces droits de customisation sont confirmés, mais Elop annonce que Nokia va se limiter. Dans un premier temps ?

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//NAN JE SUIS PAS BOURRRRE

L’existence de Nokia ressemble à une grande cuite. Star de la soirée (1995-2005), la marque s’est mise à boire joyeusement, tout étant alors open bar.
Le temps qu’on lui dise qu’elle avait trop bu, c’était trop tard. Impossible à raisonner, se voilant la face sur ses vannes usées (Symbian), s’attirant les sarcasmes des nouveaux V.I.P (Apple), Nokia a refusé de voir la réalité (« nous sommes toujours numéro 1 des ventes en volume, weepee »). Et puis, trou noir, rythmé par quelques élucubrations incompréhensibles (« nous allons pousser Symbian au next level, Maemo c’est super, Meego, c’est l’avenir » – 2009-2010).
Alors on a appelé un désaouleur (Stephen Elop) pour plonger la marque dans un seau d’eau chaude et un d’eau froide, lui faire tout vomir (le mémo interne), puis avaler un premier aspirine (Windows Phone).

Listen to Lindsay…

La suite ? Un réveil brutal et une longue gueule de bois, avec les cheveux qui poussent à l’intérieur. Et en se regardant dans le miroir, une vision soudain ultra-réaliste du monde qui l’entoure : « j’ai une sale mine et je vais payer pour mes excès. »
Elop ne tente ainsi de rassurer personne de manière excessive. Pour lui, pas de plan sur la comète our de déclarations agressives :

2011 et 2012 seront des années de transition.

Symbian et Meego sont mis au placard.

Des licenciements seront inévitables et massifs.

Le budget R&D sera significativement réajusté.

Bref, Nokia va devenir pour quelques temps une marque qui rentre dans le rang, juste histoire de cuver le tout et de retrouver une santé et une identité 100% maison.

Mais il faut se faire une raison : cela n’est pas pour demain. Le développement d’un écosystème propre prend du temps, beaucoup de temps. On table généralement sur 4 ans, si les investissements sont à la hauteur. Et ce n’est pas tout.

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//FACE PALM

Vous rappelez-vous l’autre grosse actu de la semaine ? La mort de Palm. La marque historique est désormais entièrement absorbée par HP.
D’une certaine manière, elle a connu une trajectoire similaire à Nokia : une marque ultra dominante sur son marché, qui n’a pas vu les nouveaux usages et les nouveaux concurrents venir, s’enfermant dans des partis pris commerciaux et technologiques.

La différence, c’est que Palm a bien développé son propre ecosystème, Web OS. Premier véritable concurrent d’iOS, brillant et agréable, ce dernier n’a pourtant pas suffit à sauver une marque sur le déclin et déjà trop fragile. Manque de puissance commerciale, de stabilité financière, de développeurs dédiés au store, de modèles d’appareils différents.
La leçon de Palm, Nokia l’a retenue : il faut parfois s’allier avant qu’il ne soit trop tard. Et au delà des solutions hardware et software, il y a désormais la notion d’écosystème, des développeurs.
Alors que ces derniers se ruent sur les plate-formes mobiles, combien leur offrent une structure rôdée et des débouchées de vente ? Trois grand maximum : iOS, Android et Windows. Même RIM peine. La sortie d’un autre OS propriétaire force les développeurs à faire un choix par rapport à leur capacité à produire une app. Palm n’a pas eu le poids pour les attirer et Nokia n’est certainement pas en position, après s’être mis à dos sa communauté via ses choix rétrogrades pour Symbian et inexistants pour Maemo et MeeGo. Sans développeur, point de salut pour un écosystème.

L’exemple de Palm est un cas d’école, spécialement pour Nokia : en voulant rester maître de sa destinée, tout en étant hors du coup, on joue à la roulette russe. Seul un alignement entre un OS reparti de zéro et en avance de 2 ans sur la concurrence, des appareils de haute volée et la constitution d’une communauté de développement remettraient Palm/Nokia dans la course. Palm a tenté il y a deux ans, mais n’a pas eu les ressources pour tenir seul.
On pourrait penser que Nokia a les reins plus solides, avec sa légendaire domination des téléphones bas de gamme lui assurant une manne financière continue, mais cela n’est même plus vrai.

Stephen Elop n’a pas fait que citer Apple à ses employés. Si l’incontournable iPhone a fait hold up sur le haut de gamme, Android a fait un coup d’état sur le milieu de gamme. Et le bas de gamme est en proie à une révolution des dizaines de constructeurs chinois qui ont enfin eu accès aux designs de référence des mobiles occidentaux. Elop est clair : le matelas financier constitué par les ventes de téléphones bas de gamme est en train de se faire plumer à vitesse grand V.
Sans garantie de pouvoir soutenir un long effort de guerre seul dans son coin, les risques d’échec sont trop importants et critiques : c’est la morale de la fable Palm racontée à Nokia.

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//EN FINLANDE, LES NUITS DURENT LONGTEMPS

Palm a ainsi frôlé la faillite seul dans son coin avec WebOS, avant d’être racheté puis absorbé par HP. Et disparaître. Nokia de son côté, choisit le mariage d’intérêt, perd son indépendance, mais peut se targuer d’être toujours en vie. Et d’espérer sortir de sa cuite, se reprendre et dominer son nouveau terrain de jeu (Windows Phones 7), avant d’enfin revoir grand.

Personnellement, j’y crois. Nokia reste une marque puissante et son nouveau réalisme est ce qu’il pouvait lui arriver de mieux.

Cela prendra du temps, il va falloir se mêler à la masse des concurrents partageant les mêmes armes, subir les choix et le rythme d’un partenaire extérieur bref, rester dans l’ombre. Mais à Espoo comme partout en Scandinavie, on connaît ce rythme si spécial : les jours sont aussi longs que les nuits interminables. Et les finlandais s’en sont bien accomodés jusque là.

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“Les Chroniques du Week End sont des réflexions de Lâm Hua sur la culture et l’industrie geek. Elles engagent les opinions de leur auteur et pas nécessairement celles de l’ensemble de la rédaction du JDG.

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//VOS COMMENTAIRES

A vous de jouer 😉

Mathieu Puech :

Les fans de Meego sont quand même assez dégoûtés, Nokia laisse clairement tomber le projet et sans eux, le projet aura beaucoup plus de mal à décoller :
http://www.meegofrance.com/2011/02/windows-phone-7-sera-la-plateforme-de-predilection-de-nokia-et-meego/

umcisou :

Il y a un point décisif qui fait que ton analyse ne tient pas : l’échec des solutions maisons Maemo/Meego.

Tu dis que Nokia a tenté de développer un OS et un ecosystème maison mais que cela a été un échec. Or c’est faux, Nokia n’a pas essayer cette solution.

1. Maemo n’a jamais été soutenu.
La version 5, sorti à l’automne 2009, était un OSparfaitement fonctionnel. Mais Nokia ne l’a pas soutenu en sortant un seul appareil, le N900, sans le promouvoir et en le réservant aux geeks. Et n’a pas fourni de mises à jours majeures.

2. Quant à Meego Nokia n’a jamais mis les moyens.
Quant on a des milliers de développeurs, qu’on a déjà un noyau linux optimisé pour mobile (expérience Maemo) et qu’on a framework simple et efficace comme QT, on ne prends pas plus de 6 mois pour sortir un OS et des appareils.
En réalité les équipes Meego étaient très réduites ce qui montre que Nokia n’a jamais misé sur cette solution et l’a juste utilisée comme alibi pendant que le rapprochement avec Microsoft était négocié.

Ce qui rejoins bien ce que tu dis : le rapprochement Nokia/Microsoft a sans doute commencé depuis de longs mois et la nomination d’Elop en constituait une annonce officieuse.

Nokia disposait de tous les éléments depuis au moins et an et demi pour réussir avec une solution ouverte, compétitive, capable avec QT de fournir un ecosystème cohérent sur mobile, tablette, netbook, embarqué.

Au lieu d’investir dedans ils se sont regardé ailleurs.

schtunks :

Et si Nokia avait racheté Palm ?

PP :

Ne pas oublier que toutes les sociétés qui ont pactisées comme ça avec Microsoft sont toutes dégoutées.

Je ne dis pas forcément qu’Android était un meilleur choix (je préfère Android, mais je me réjouis de ne pas voir Nokia sur cet OS). Seulement que c’est fini pour eux, peu d’espoir que ça marche.

Pour illustrer: http://www.asymco.com/2011/02/11/in-memoriam-microsofts-previous-strategic-mobile-partners/

Ca fait mal, s’allier à Microsoft est en général le dernier choix à faire… Combien d’entreprises s’en sont sortis ? Apple à la limite et ils en ont souffert.

Un coup à se mettre à dos HTC et compagnie aussi qui préféront surement miser sur Android.

yOtta :

Je plussoie avec France. Codant aussi sur mobile (mais en « amateur »), quand on regarde du côté dev, les technos promus par nokia et puis abandonnées:

– widsets
– j2me
– WRT
– C++/QT

et maintenant du C# ?

Quand on regarde à côté le SDK android: Eclipse + java +SDKet basta on comprend le nombre de devs qui sont passés de j2me à Android.

C’est vrai qu’on parle pas assez de Bada (basé sur du linux) sur lequel on peut quand même faire:
– widget HTML5/W3C
– J2me
– C++
et qui à mon avis n’a pas une tête trop déguelasse (UI fluide mais c’est vrai inspirée iOS) PS: une tablette Badaaaaaaaa… please :D

Et il y a aussi webOs avec son approche HTML5/native et son UI ( : )____ )
Moi mon trip ça aurait un nokia sous webOs.

Pour finir et ça n’engage que moi et mes 2 cents Nokia WP7 je suis pas client.

fiduce

Soyons clairs :

Les actionnaires de Nokia avaient décidé de débarquer l’ancienne équipe et de faire un rapprochement (les résultats étaient déjà mauvais l’année dernière : l’actionnaire a tendance à réagir avant la faillite). Je suis sûr qu’ils ont envisagé Palm.
Ça ne s’est pas fait : fin avril 2010, on apprend le rachat de Palm par HP.

Du coup, ils se sont rabattus sur Microsoft (avant même la sortie et les premières ventes de WP7, sans participer au développement initial : bref, le pari intégral du « marche ou crève »). Résultat : Elop nommé CEO de Nokia à partir du 21 septembre 2010 (décision annoncée le 10 septembre).

Sur ce coup là, vu qu’Elop a tout d’un homme de paille arrivé pour faire quelque chose de précis, je ne crois absolument pas à la thèse de « l’agent infiltré à l’insu du conseil de surveillance de Nokia ». Je crois plutôt à un mariage négocié par les parents de plus longue date.
Un mariage contre nature, mais c’est plus facile d’écouter les bonimenteurs de Microsoft quand on cherche un plan B (M$ a du vendre le top management avec WP7 : on découvre aujourd’hui que le package contenait aussi le directeur de la zone USA).
On a donc le bœuf vendu à la grenouille.
Mais cette grenouille va avoir du mal à digerer le boeuf : elle n’a pas grandi avec les lois du marché, et le status de « OS-maker » couplé à celui de « phone maker » va éloigner tous les autres constructeurs (HTC, LG, Samsung) qui avaient joué le jeu de l’introduction de WP7 sur le marché.
Du coup, comme toujours, la grenouille fera quelque chose de « classique » pour elle : un mélange de politique recopiée d’Apple et d’improvisations dans la droite lignée de l’époque Gates.