Licence Money Club
En 2003, l’entreprise connait un déficit de 188 millions d’euros, soit un recul de 25% de son CA et licencie 500 des 8000 employés. À ce moment là, la direction du groupe change, Jørgen Vig Knudstorp prend le relais. Un bilan des années précédentes met en exergue un point qui deviendra capital : la licence Star Wars est un succès ! Par conséquent, les licences seront le nouveau souffle qui permettra à l’entreprise de sortir la tête de l’eau. Et ils n’y sont pas allés avec le dos de la cuillère : Toy Story, Cars, Harry Potter, Les Tortues Ninja, Indiana Jones, Marvel, Prince Of Persia, Pirates des Caraïbes, Le Seigneur des Anneaux, The Legend Of Zelda, Batman, et la liste est encore longue ! Certaines ont été un flop, d’autres un réel succès.
Ces licences ont deux avantages : primo, elles permettent de lier l’univers Lego à d’autres univers qui n’ont souvent aucun rapport direct au jeu, mais qui parlent suffisamment aux consommateurs pour les interpeller et motiver l’achat. Secondo et pas des moindre, les licences coûtent un bras. En en achetant autant, Lego utilise une force de frappe financière dont ne dispose pas la concurrence. Les effets sont une meilleure visibilité, une présence plus forte sur le marché et le maintien d’une position de leader.
Les Clés d’un Succès que même Steve Jobs il n’aurait pas fait mieux !
Les Lego n’ont pas été le premier jeu de construction, d’autres marques étaient déjà présentes sur le marché et basées sur un concept d’assemblage similaire. Mais ce sont les Lego qui se sont imposés, sont restés et qui continuent encore d’exister. Je me suis donc demandé pourquoi. Pourquoi les Lego et pas les Minibrix ? Pour comprendre, il faut s’intéresser à Ole Kirk Kristiansen, le créateur de la marque Lego. Il était donc menuisier, et suite à l’incendie de son atelier, il eut le choix entre tout abandonner ou tout reconstruire. Il opta pour la deuxième option. En 1929, la crise que l’on connait frappa le monde entier et affecta également l’entreprise d’Ole Kirk. Il se mit donc à réaliser des modèles réduits de ses créations pour diminuer les coût de R&D, ce qui l’inspira à créer des jouets. Ses jouets ne se vendant pas assez pour qu’il puisse en vivre, il continua donc son métier en parallèle.
Lorsque la chimie permit de démocratiser ce matériau résistant, brillant et facile à mouler qu’est l’ABS, ce cher Ole Kirk s’empressa de l’utiliser pour concevoir des jouets à monter soi même. Il se heurta rapidement au problème du coût de production. Beaucoup de pièces différentes rendaient les jouets encore bien trop chers. Encore une fois, il n’abandonna pas. Il décida d’uniformiser les pièces et choisit ces fameuses briques.
Même si vous avez la meilleure des idées au monde, sachez qu’elle finira par être utilisée par d’autres, car un brevet a une durée limitée dans le temps. Ce fut le cas pour les Lego. Le brevet tombé, le système d’assemblage fut à la portée de n’importe qui. Pour entrer un peu dans le détail, sachez qu’il existe un office de l’harmonisation dans le marché intérieur. Cet office permet d’enregistrer sa marque comme étant une marque communautaire moyennant quelques deniers. Cela signifie que le titulaire de la marque dispose d’un droit exclusif dans vingt-sept États membres de l’Union européenne. C’est un excellent moyen de contrer la concurrence. Lego a fait cette demande. Accordée en 1999, elle fut retirée à la demande de la marque canadienne Mega Blocks.
En 2005, Mega Blocks eut même gain de cause devant le tribunal du Canada, ce dernier jugeant que la marque n’était absolument pas un plagiat des Lego. Cette décision fut également adoptée par les tribunaux de plus de dix pays dont la France et le Grande Bretagne ! Mega Blocks usant d’une stratégie qui rappelle celle de Samsung, c’est à dire un renouvellement continue des gammes actuelles et la création de nouvelles gammes pour inonder le marché (sauf que le produit n’est pas obsolète au bout d’un an car entièrement compatible avec les nouveautés au fil du temps). Une stratégie marchant plutôt bien puisqu’en 2000, en France, la marque canadienne s’est octroyée 25% des parts de marché de Lego.
L’entreprise danoise adopta tout au long de son existence et jusqu’à aujourd’hui le canevas de son créateur en créant des gammes différentes comme DUPLO pour les enfants, la gamme Technics pour les ados, les Mindstorms utilisés par l’industrie et les laboratoires de recherches, mais surtout comme nous l’avons vu, les licences dont la fameuse licence Star Wars acquise en 1998 qui dispose de plus de 300 références aujourd’hui !
Ça répond en partie à ce qui a fait son succès. La marque ne s’est jamais reposée sur ses acquis et n’a cessé d’innover. Aujourd’hui encore, elle continue de faire parler d’elle, que ce soit grâce à des réalisations de fans sur le net, à des licences bien choisies, à des développements de jeux vidéo et bientôt un long métrage ! Cela n’a rien de magique. C’est une démarche qui était nécessaire à cette entreprise. Nécessaire, sinon elle aurait connu le même sort qu’une entreprise concurrente : Meccano, dont nous reparlerons plus loin.
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