“Pendant une décennie, dans le domaine du streaming, une quantité importante de contenus de qualité a été distribuée bien en dessous de leur valeur marchande, et je pense que cela est en train d’être corrigé”. Depuis plusieurs mois, les acteurs de la SVOD annoncent tour à tour des révisions de leurs grilles tarifaires.
Chez Netflix, ces augmentations sont devenues légion et l’arrivée de la formule supportée par la publicité s’est aussi accompagnée d’un changement de tarifs. Disney+ a également revu ses prix à la hausse en 2021 dans nos vertes contrées, s’apprête à le refaire, et l’a déjà fait à plusieurs reprises sur le sol américain. Pour Gunnar Wiedenfels, directeur financier de Warner Bros, cette tendance n’en est qu’à ses débuts. À dire vrai, elle serait même nécessaire au secteur.
Lors d’une conférence donnée à l’intention des investisseurs de Warner Bros. Discovery, Wiedenfels s’est exprimé au sujet des évolutions tarifaires des différentes offres du genre. Selon lui, il ne s’agit que d’un ajustement à la valeur réelle des productions proposées au public. Ce n’est d’ailleurs pas la première fois qu’un dirigeant du secteur avance cela, Disney a même concédé avoir dépensé sans compter pour investir de nombreux salons. Désormais, avec une solide base d’utilisateurs acquis à sa cause, le service de Mickey cherche à atteindre une certaine rentabilité. C’était aussi la stratégie adoptée par HBO Max, sous l’égide de Warner.
“Nous avons constaté des augmentations de prix sur pratiquement l’ensemble de la concurrence. Nous avons augmenté les prix, en particulier à l’international, où de nombreux lancements d’HBO Max étaient très axés sur l’envie d’avoir un maximum d’abonnés, pas nécessairement sur la rentabilité”.
Dans sa lettre adressée aux actionnaires ce jeudi 19 octobre, Netflix affirme la même chose. Pour justifier cette hausse, le N rouge avance une hausse du nombre de contenus proposés. “Même si nous avons suspendu nos augmentations lors de la fin du partage de compte, notre approche reste la même : un gamme de prix et de forfaits pour répondre à un large éventail de besoins. Alors que nous offrant de plus en plus de valeurs à nos membres, nous leur demandons occasionnellement de payer plus”.
Une pierre deux coups
Au-delà de la nécessité financière de ces hausses régulières, le directeur financier de Warner Bros Discovery concède qu’il s’agit également d’inciter les utilisateurs à souscrire une formule annuelle. En proposant quelques mois gratuits, souvent douze mois au prix de dix, la plateforme dorénavant baptisée Max espère convaincre ses utilisateurs de s’engager sur le long terme, plutôt que de miser sur des inscriptions périodiques.
Ce sont effectivement les détenteurs d’un abonnement annuel qui assurent la pérennité du modèle économique de Warner Bros et ses concurrents. Enfin, la hausse des tarifs serait par ailleurs une manière de consolider les performances des abonnements supportés par la publicité. En creusant l’écart entre leurs formules, les plateformes de streaming mettent en lumière les abonnements low cost et s’assurent ainsi de nouvelles sources de revenus. L’opération a été rentable pour Netflix, selon les chiffres partagés par l’entreprise, 25% des nouveaux abonnés optent pour la formule la moins chère.
Reste qu’à l’heure où l’inflation touche de plein fouet de nombreux territoires, ces hausses pourraient aussi décourager certains utilisateurs. Les dépenses culturelles sont généralement les premières sacrifiées dans le budget des ménages pendant une crise financière. En décembre 2022, l’Insee rapportait déjà une baisse de 10% de la dépense moyenne des ménages en biens et services culturels entre 2011 et 2017.
Néanmoins, alors que cette tendance pourrait sembler être en faveur des moyens illégaux, l’année 2022 a été marquée selon l’Arcom par une baisse historique des audiences des sites illicites. Si les plateformes légales continuent de faire croître leurs parts de marché, le téléchargement et streaming illégal accusait un net recul de 6 points en un an. Seulement 17% des internautes français confiaient avoir eu recours à des moyens répréhensibles pour accéder à un contenu.
