Le patron de Mattel n’a pas l’intention de relocaliser ses usines aux États-Unis. Interrogé sur CNBC, Ynon Kreiz a balayé cette idée d’un revers de main. Pas de retour au « made in USA » donc, même avec les droits de douane imposés par Donald Trump sur les produits chinois. En revanche, les consommateurs américains vont payer leurs jouets un peu plus cher à Noël.
Les jouets coûteront plus cher cette année
Pour compenser les coûts liés à la guerre commerciale, Mattel mise sur plusieurs leviers. L’un des principaux ? Une hausse des prix, assumée comme une « action tarifaire » par Kreiz. Autrement dit : désolé les parents, les poupées vont coûter plus cher. Mais pas question non plus de faire fuir les clients. Selon les observateurs du marché, environ la moitié des produits devraient rester sous la barre des 20 $.
La situation est suffisamment incertaine pour que Mattel ait préféré retirer ses prévisions annuelles. Dans son rapport du premier trimestre, l’entreprise évoque un climat macroéconomique trop volatil, entre inflation, consommation en berne et politiques douanières imprévisibles. Et surtout, un flou total sur les ventes de fin d’année. Pas rassurant pour une entreprise dont le chiffre d’affaires se joue en grande partie pendant les fêtes.
Pour faire face, Mattel serre la vis. L’objectif d’économies a été revu à la hausse, de 60 à 80 millions de dollars. Au programme : moins de promotions, moins de remises, et une coupe dans les effectifs. Plus de 100 employés du siège de Californie ont été remerciés fin mars.
Autre priorité affichée : ne plus dépendre uniquement de la Chine. Actuellement, environ 80 % des jouets mondiaux viennent de ce pays — une statistique qui n’échappe pas à Trump, qui a déclaré récemment : « Peut-être que les enfants auront deux poupées au lieu de trente ». Une phrase qui a fait grincer pas mal de dents dans le secteur.
Ynon Kreiz, lui, veut diversifier les sources d’approvisionnement : d’ici deux ans, aucun pays ne devra peser plus de 25 % dans la fabrication des jouets Mattel. Outre la Chine, la marque fabrique déjà en Indonésie, en Malaisie et en Thaïlande — des pays eux aussi concernés (au moins temporairement) par les nouveaux tarifs américains.
Le CEO de Mattel s’est également montré solidaire de la Toy Association, qui réclame une exemption des droits de douane. Il défend l’idée que les jouets ne sont pas un luxe, mais « une part essentielle de la vie des enfants ». Et il sait de quoi il parle : sous sa direction, Barbie a signé en 2021 sa meilleure année de ventes.
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