Ce n’est un secret pour personne : depuis des années, l’Internet tel qu’on le connaissait autrefois a connu une série de transformations radicales. L’écosystème qui permet au web “ouvert” à l’ancienne d’exister ne cesse de rétrécir, conduisant à la disparition de nombreuses plateformes et poussant les autres à adopter des modèles basés sur les paywalls et la publicité.
Google a longtemps soutenu le contraire, notamment en affirmant que son incontournable moteur de recherche contribue à l’extension et à la diversification du web. Mais la firme de Mountain View a fini par admettre que la réalité était plus nuancée, et affirme désormais que le web ouvert est en “déclin rapide”.
Une affaire de concurrence tentaculaire
Pour comprendre le contexte de ces propos, il faut remonter un peu en arrière pour se pencher sur les mésaventures judiciaires de Google. L’entreprise est actuellement au cœur d’une vaste investigation sur le thème de la concurrence, où elle est accusée de maintenir un large monopole sur le marché de la publicité numérique.
Pour remédier à cette situation et restaurer une concurrence saine, le Département de la Justice américain a laissé flotter plusieurs pistes parfois assez radicales. L’institution a par exemple suggéré de forcer Google à céder son incontournable navigateur Chrome, ou une partie de son empire publicitaire.
En août 2024, un juge a estimé que l’entreprise avait effectivement violé la législation antitrust en coupant systématiquement l’herbe sous le pied de ses concurrents. Certes, il n’est pas allé jusqu’à exiger que Google se sépare de son navigateur fétiche. Mais depuis ce verdict, le Département de la Justice américain a continué de mettre la pression sur l’entreprise de Sundar Pichai, l’incitant à proposer des mesures pour rétablir un certain degré d’équité.
C’est dans ce contexte que Google a déposé le document contenant la phrase qui a tant fait jaser. Après avoir précédemment argué que le web se portait comme un charme et que ses services l’aidaient à prospérer, elle a désormais changé d’angle d’attaque. Sa stratégie consiste désormais à se positionner en victime de l’évolution des pratiques et, dans une certaine mesure, en défenseur de l’Internet ouvert. Elle affirme désormais que le web ouvert est effectivement en déclin… et suggère même que son empire numérique est l’un des derniers remparts qui l’empêchent de sombrer définitivement.
Un “déclin rapide” du web ouvert
“Les changements ont été nombreux : l’IA remodèle la technologie publicitaire à tous les niveaux ; les formats publicitaires non ouverts sur le Web, comme la télévision connectée et les médias de détail, connaissent une popularité fulgurante ; et les concurrents de Google orientent leurs investissements vers ces nouveaux domaines de croissance”, peut-on lire dans le document.
“Le fait est qu’aujourd’hui, le web ouvert connaît déjà un déclin rapide. La proposition de cession des plaignants ne ferait qu’accélérer ce déclin, portant préjudice aux éditeurs qui dépendent actuellement des revenus publicitaires du web ouvert. Comme le précise clairement la loi, la dernière chose qu’un tribunal devrait faire est d’intervenir pour remodeler un secteur déjà en pleine transformation par les forces du marché“, ajoute l’entreprise.
Sur les réseaux sociaux, cette phrase a suscité de vives réactions chez certains observateurs qui y ont vu une volte-face opportuniste. L’entreprise, de son côté, s’est défendue en affirmant qu’il s’agissait d’une sur-interprétation d’une phrase isolée et sortie de son contexte.
« Il ressort clairement de la phrase précédente que nous faisons référence à la publicité sur le web ouvert et non au web ouvert dans son ensemble », a déclaré Jackie Berté, responsable des communications de la division publicitaire. « Nous soulignons une évidence : les investissements dans la publicité sur le web non ouvert […] augmentent au détriment de ceux dans la publicité sur le web ouvert », précise-t-elle dans un e-mail à The Verge.
Des retombées potentiellement énormes
Ces échanges sont assez symptomatiques des enjeux de cette affaire, qui pourrait redessiner en profondeur le paysage du web tel que nous le connaissons.
En modifiant la répartition des revenus publicitaires, les juges pourraient aussi affecter le contrôle des flux d’information… et, par extension, redéfinir les règles du jeu pour les géants du numérique. Il conviendra donc de suivre l’évolution du dossier avec une attention toute particulière dans les prochains mois.
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