Des produits plus haut de gamme, une logistique locale et des délais de livraison ultra-rapides. C’est la promesse de la nouvelle plateforme JoyBuy, qui vient de débarquer sur le marché français. Après Temu et Shein, un troisième géant e-commerce chinois vient tirer son épingle du jeu. Mais contrairement à ses prédécesseurs, elle ne vient pas pour inonder nos recommandations TikTok de produits au rabais. La plateforme, lancée en octobre 2025 par JD.com, propose une stratégie radicalement différente et autrement plus ambitieuse : devenir le concurrent direct d’Amazon.
JD.com, le vrai Amazon chinois ?
Pour comprendre JoyBuy, il faut d’abord connaître sa maison mère. JD.com, fondée en 1998 par Richard Liu Qiangdong à Pékin, n’est pas n’importe quel acteur du e-commerce asiatique. Contrairement à Alibaba, qui fonctionne comme une marketplace reliant vendeurs et acheteurs, JD.com adopte un modèle plus proche de celui d’Amazon, en vendant la majorité de ses produits en direct, et en s’appuyant sur sa propre infrastructure logistique. La recette est payante en Chine, ou JD.com revendique 600 millions de clients, et figure parmi les trois plus grands acteurs du commerce en ligne.
Il était finalement assez logique que JD.com nourrisse des ambitions européennes. En 2021, le groupe ouvre un premier centre logistique aux Pays-Bas. L’implantation est timide, et ce n’est que trois ans plus tard, en 2024, que l’entreprise renforce sa présence en ouvrant un premier entrepôt propre en banlieue parisienne.
Un positionnement premium
Là où Temu et Shein jouent sur l’idée d’un shopping à prix cassé, JoyBuy affiche un catalogue et des tarifs plus haut de gamme. Le catalogue propose de l’électroménager, des produits d’hygiène et de beauté, de l’électronique, de la décoration, de l’épicerie, et progressivement de la mode et du textile. Comme sur Amazon, des marques internationales comme Apple, Nike, Tommy Hilfiger, Avène ou Adidas côtoient des produits de marques asiatiques moins connues.
Une arrivée surveillée en Europe
Ce qui différencie JoyBuy de ses concurrents chinois, ce n’est pas son catalogue, finalement assez ordinaire, mais sa logistique. JD.com possède actuellement plusieurs entrepôts en Europe, implantés en France, en Allemagne, aux Pays-Bas et en Espagne. Comme chez Amazon, ces installations permettent des délais de livraison impressionnants : le jour même en région parisienne, et en un à deux jours dans le reste de la France. Une différence qui pourrait rapporter gros dans le contexte politique français : le Sénat a voté en juin 2025 une proposition de loi instaurant une taxe entre deux et quatre euros sur les petits colis livrés par des entreprises implantées hors de l’Union européenne. Avec son implantation logistique locale, JoyBuy pourrait être largement épargné.
L’arrivée de JoyBuy intervient dans un contexte de crise. Après la controverse provoquée par l’ouverture du magasin Shein au BHV, puis l’accord entre La Poste et Temu pour la livraison de colis, les commerçants et responsables politiques français pourraient voir d’un mauvais œil le déploiement massif de la plateforme. Les trois prochaines années seront décisives pour mesurer si ce pari ambitieux peut vraiment fonctionner face à des marchés saturés et des régulations de plus en plus strictes.
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