L’étude Reputation & Trust 2025, menée par le cabinet finlandais Reputation and Trust Analytics, vient de livrer un verdict sans appel pour Tesla. En Allemagne, premier marché automobile européen et pays qui abrite la Gigafactory de Berlin, le constructeur américain arrive bon dernier avec un score catastrophique de 2,48 sur 5. Un niveau considéré comme « très défavorable » dans la méthodologie de l’enquête.
Tesla affiche une baisse de 0,77 point en seulement un an. « Nous avons étudié la réputation des entreprises avec le modèle Reputation & Trust dans différents marchés depuis 2013. La chute de 0,77 point de Tesla en Allemagne est la plus importante que nous ayons observée durant cette période », explique Riku Ruokolahti, directeur du développement chez Reputation and Trust Analytics.
Pire que la restauration rapide et les compagnies pétrolières
L’enquête, qui couvre l’Allemagne, la Suède, la Norvège, le Danemark et la Finlande (historiquement importants pour l’électrique) place Tesla systématiquement dans les dernières positions. En Suède, le constructeur obtient moins de 2,5 sur 5. En Finlande et en Norvège, les notes restent à peine supérieures avec respectivement 2,53 et 2,59.
Le plus révélateur ? Tesla se retrouve classé derrière des entreprises régulièrement épinglées pour leurs pratiques douteuses. Dans le bas des classements figurent des chaînes de restauration rapide, des acteurs de la fast-fashion, des marketplace comme Temu ou Shein, des compagnies pétrolières, des compagnies aériennes low-cost ou encore des géants de l’industrie agroalimentaire. Toutes des entreprises souvent mises en cause sur des questions de respect de l’environnement, de la santé, de conditions de travail ou de déontologie.
L’étude évalue les entreprises selon huit critères : innovation, dialogue, produits et services, lieu de travail, responsabilité, gouvernance, performance financière et direction/leadership. Si Tesla parvient encore à tirer son épingle du jeu sur l’innovation, tous les autres indicateurs sont dans le rouge.
Les aspects qui pénalisent le plus la marque sont précisément ceux liés à l’humain et à l’éthique avec le lieu de travail, la gouvernance, la responsabilité et le leadership. Fait notable, même les produits eux-mêmes ne brillent plus dans ces notations, alors que les véhicules Tesla étaient autrefois plébiscités pour leur technologie de pointe et leur rapport qualité prix intéressant. N’oublions pas que pendant bien longtemps, la Model 3 était la voiture la plus vendue d’Europe.
Le facteur Elon Musk
Cette dégradation spectaculaire de l’image coïncide avec l’engagement politique de plus en plus prononcé d’Elon Musk. Devenu proche allié de Donald Trump, le patron de Tesla a multiplié les prises de position controversées qui ont profondément choqué l’opinion publique européenne.
En janvier 2025, son soutien public à l’AfD, parti d’extrême droite allemand, accompagné d’une déclaration selon laquelle « l’Allemagne doit arrêter de culpabiliser pour le nazisme », a provoqué un tollé. Son geste ambigu lors de la cérémonie d’investiture de Trump, largement interprété comme un salut nazi, a achevé de ternir son image sur le Vieux Continent.
« L’association unique entre la marque Tesla et son PDG, inhabituelle dans le secteur automobile, a longtemps été un moteur de visibilité et de croissance. Mais les tendances actuelles suggèrent que cette association est désormais devenue un passif plutôt qu’un atout », analyse le cabinet Latana dans une étude parallèle sur la perception de Tesla.
Des ventes qui s’effondrent
Cette crise d’image se traduit directement dans les chiffres de vente des voitures électriques. En 2025, Tesla a perdu 27 % de ses ventes en Europe, cédant sa couronne de leader du marché électrique à Volkswagen. Sur les quatre premiers mois de 2025, les immatriculations ont été divisées par deux dans l’Union européenne, passant de 77 314 à seulement 41 677 véhicules.
Les baisses sont vertigineuses dans tous les grands marchés : -59 % en Allemagne, -63 % en France, -44 % en Suède. Seule la Norvège fait exception, Tesla y ayant même regagné des parts de marché en mai 2025, profitant d’achats anticipés avant la fin d’un crédit d’impôt.
En trois ans seulement, Tesla est passé des sommets figurant dans le top 10 des marques les plus réputées en Suède en 2021 et 2022, pour ensuite dégringoler aux dernières places. Pendant que Tesla plonge, ses concurrents progressent. Skoda, avec son Elroq, devient le deuxième véhicule électrique le plus vendu sur le continent. Les constructeurs chinois comme BYD et MG gagnent également des parts de marché, principalement aux dépens de Tesla.
Tesla se détourne des véhicules électriques
L’histoire montre qu’il est beaucoup plus long de remonter la pente que de la descendre. La situation ne va probablement pas s’améliorer de sitôt. Elon Musk vient d’annoncer la fin de la production des Model S et Model X au profit de robots Optimus. Il est prévu que Tesla se détourne de plus en plus de l’automobile pour se concentrer sur les robots et l’IA. Avec un changement d’itinéraire aussi significatif et une image destarseuse, la route pour reconquérir le cœur des Européens s’annonce particulièrement longue.
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