Sept mois. C’est le temps qu’il aura fallu à l’un des magasins les plus emblématiques de Paris pour comprendre ce que tout le monde, ou presque, avait pressenti dès le premier jour. La Société des Grands Magasins (SGM), cofondée par Frédéric Merlin, a annoncé le 16 juin 2026 un changement de direction. Première décision forte : mettre fin au partenariat avec Shein. L’expérimentation est qualifiée d’« erreur stratégique ».
La polémique de l’année
En novembre 2025, le BHV Marais devenait le premier magasin physique pérenne aux couleurs de Shein dans le monde entier. L’événement avait été annoncé en grande pompe, et le scandale avait été immédiat. Des manifestations avaient eu lieu devant le magasin, des élus avaient dénoncé l’arrivée du géant chinois de l’ultra fast-fashion dans un arrondissement situé face à la mairie de Paris, alors même que l’enseigne était embourbée dans de vives polémiques sur fond de pédocriminalité et de contrefaçons. Mais la SGM avait maintenu le cap, défendant corps et âme son partenariat.
La stratégie avait vocation à profiter à tout le monde (sauf à l’environnement et aux droits des travailleurs et des travailleuses) : Shein devait apporter du trafic supplémentaire, rajeunir la clientèle, relancer un grand magasin en difficulté depuis des années. De son côté, le BHV devait adouber l’enseigne chinoise comme l’un des nouveaux incontournables du prêt-à-porter en France. Immédiatement après l’annonce, plusieurs marques ont préféré déserter.
Des dizaines de millions engloutis et une revente à prix négatif
La transaction annoncée ce 16 juin ressemble à une liquidation organisée. La SGM cède le fonds de commerce à prix négatif. Frédéric Merlin a reconnu avoir « fait des erreurs », et le bilan est catastrophique. Pour tenter de sauver la barque, la nouvelle direction veut recentrer le BHV sur son ADN historique : maison, bricolage, décoration, arts de la table, cuisine, loisirs créatifs. Une parapharmacie et une offre alimentaire sont également envisagées.
Shein, de son côté, assure que « cette collaboration a été conçue dès l’origine comme une initiative à durée limitée » et que « les difficultés du BHV Paris existaient bien avant » son arrivée dans l’équation. Ce n’est pas entièrement faux.
Shein ne disparaît pas totalement
La fin du partenariat ne concerne pas tous les BHV. Les sept magasins de province qui restent gérés par la SGM poursuivront leur collaboration avec la marque chinoise. Pour le reste, Shein devrait « idéalement » quitter les rayons d’ici à Noël 2026. Un délai qui laisse entendre que les négociations contractuelles pour résilier le bail ne seront pas une partie de plaisir.
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