Dossier

La guerre du streaming va-t-elle tuer le streaming ?

Cinéma

Par Remi Lou le

Avec l’arrivée de nombreux services de vidéo en streaming, il faudra bientôt multiplier les abonnements pour profiter de nos séries préférées. Est-ce que les consommateurs seront prêts à souscrire à un, deux, trois services différents ? Est-ce que la guerre du streaming ne risque pas de tuer le streaming (légal) ? Décryptage.


Netflix, Amazon Prime Video, Hulu, CBS All Access, Apple TV+, Disney+, HBO Max… Nombreux sont ceux à avoir choisi de suivre la voie royale du streaming ouverte par le succès resplendissant de Netflix à l’international. Pourtant, avec une foule de concurrents qui se presse à l’horizon, c’est tout d’abord le service de SVOD américain qui est menacé, mais aussi l’ensemble du marché du streaming. Alors que chaque acteur du secteur va proposer sa formule maison, chacune dotée de ses propres exclusivités, le consommateur devra multiplier les abonnements afin de profiter de toutes les dernières nouveautés, ou bien faire un choix. Le risque, c’est bien sûr de faire revenir dans les mœurs une pratique ancestrale que nos ancêtres avaient l’habitude d’utiliser avant l’arrivée de Netflix : le téléchargement illégal. Et si les consommateurs revenaient finalement à ce modèle, lassés de payer de multiples abonnements ? Et si la guerre du streaming tuait le streaming ?

L’abonnement : un modèle à bout de souffle

L’abonnement est clairement le business model le plus en vogue de nos jours. Ils s’y sont tous mis, que ce soit les applications mobiles, les services de streaming musicaux comme Spotify, Deezer ou Apple Music, et bien sûr les services de vidéo à la demande, Netflix en première ligne. Il est vrai le modèle par abonnement offre plusieurs avantages aux entreprises et aux particuliers. Avec le principe de la reconduction tacite, le consommateur n’a pas à mesurer l’intérêt d’un achat à chaque dépense, et peut simplement rester abonné au service sans effort. Psychologiquement, la dépense devient transparente. Pour les entreprises, aussi, c’est un avantage indéniable : elles peuvent estimer plus précisément leurs bénéfices, et surtout s’assurer d’un revenu régulier tous les mois en fonction de leur nombre d’abonnés.
Si ce modèle est tant utilisé, c’est parce qu’il marche du tonnerre, et est particulièrement adapté à la jeune génération pour laquelle le côté pratique de la location surpasse le désir de propriété. Voyez plutôt : d’après une étude de l’EUIPO (Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle), le piratage recule de manière significative chez les jeunes de 15 à 24 ans, et cela sous l’effet des abonnements à des services de streaming. Dans l’Union Européenne, 51% des personnes interrogées ont affirmé n’avoir utilisé aucun procédé illégal pour accéder à leurs contenus vidéo, un chiffre en nette baisse par rapport à 2016 (40%). Preuve d’une parade efficace au téléchargement illégal ? Sans aucun doute. Pourtant, avec un marché qui s’apprête à se segmenter, l’attrait de l’abonnement pourrait s’affaiblir considérablement.

Trop de choix tue le choix

Si, à l’heure actuelle, l’abonnement à un ou deux services de vidéo à la demande est la solution la plus simple pour les consommateurs, que se passera-t-il lorsqu’une dizaine de service seront disponibles ? Face à un trop large choix, le consommateur sera alors contraint de fouiller dans différents catalogues jusqu’à trouver le contenu qu’il désire visionner. À trop vouloir élargir le choix, la simplicité se perd, et risque de nuire à l’expérience utilisateur. Ce phénomène a par ailleurs un nom aux États-Unis, un pays bien mieux pourvu en matière d’abonnement à des chaines de télévision et des services de SVOD : la subscription fatigue, soit la lassitude face à la multiplication des abonnements. Dans l’étude de Deloitte à l’origine de cette dénomination, et publiée en début d’année, les frustrations qui reviennent le plus souvent sont la disparition des contenus qui plaisent aux spectateurs d’une plateforme (57%), et le besoin de souscrire à différents services pour profiter de tous les contenus désirés (47%), soit deux composantes directement liées à la guerre des exclusivités et la multiplication des plateformes de streaming… et qui tend ainsi à s’intensifier.

Car si la multiplication des services est extensible à loisir, le portefeuille des consommateurs ne l’est pas. À défaut de profiter d’un service unique qui regrouperait l’ensemble des contenus en échange d’un abonnement unique – à l’instar du streaming musical qui regroupe l’ensemble des titres – la multitude de service risque de perdre les consommateurs dans un choix trop large. Tout comme la télévision en son temps et l’apparition du câble, le streaming pourrait multiplier les offres jusqu’à saturer le marché et faire fuir les utilisateurs. L’histoire se répète, et le téléchargement illégal risque d’en faire vite, à nouveau, partie.