La tendance arrive à point nommé, au croisement de Noël et de l’explosion de la culture coréenne chez les enfants avec le succès de Kpop Demon Hunters. Il y a quelques semaines, l’actrice canadienne Shay Mitchell, révélée par la série Pretty Little Liars, dévoilait une nouvelle marque de cosmétiques inspirée de la K-beauty… et destinée aux enfants à partir de 3 ans. L’information, repérée par nos confrères de France Info, fait déjà froid dans le dos.
La marque préférée des Sephora Kids ?
Côté image de marque, Rini sait comment parler à son public. La jeune pousse propose notamment des masques en tissu en forme d’animaux et en hydrogel, pensés comme un moment de complicité parent‑enfant, avec la promesse d’un self‑care dès la maternelle. Les parents aussi sont ciblés, avec des formules rassurantes sur le papier : aloe vera, vitamine B12, pas de parabènes ni de composants controversés… le fabricant se positionne dans la continuité d’une tendance déjà bien installée, celle des vernis et produits fun pour des enfants de plus en plus friands de produits de beauté. La tendance des Sephora Kids n’est décidément pas prête de s’essouffler.
Le lancement a profité d’un buzz inespéré. Sur TikTok et Instagram, les réactions se sont enchaînées, ravivant la polémique des Sephora Kids. Il faut dire que l’idée même d’une routine beauté pour des enfants de 3 à 5 ans a de quoi poser question. Car le vrai problème ne réside pas tant dans la composition des produits que la cible. On retrouve un marketing explicitement dédié aux plus jeunes, qui met en avant la créativité et de bien‑être d’enfants à peine sortis de la crèche.
Les enfants, nouveau front du capitalisme beauté
Du côté médical, le consensus est plutôt limpide : la peau des jeunes enfants n’a pas besoin de routine skincare, et se régule très bien seule. La commercialisation de masques aux vertus “antioxydantes” pour des enfants est jugée inutile, voire nocive : exposer des peaux aussi jeunes à des principes actifs inadaptés peut créer des terrains allergisants.
Au-delà même des produits, c’est le message qui pose question : a-t-on vraiment besoin de créer des complexes physiques à des enfants dès leur plus jeune âge ? Si la marque articule son discours autour du partage et du bien-être, avec l’envie de faire “comme les grands“, ce rituel ludique promis par la marque n’est pas aussi innocent qu’il y paraît. Il risque en effet de normaliser très tôt l’idée que l’apparence nécessite une routine consciencieuse, rendue possible grâce à des produits payants et des rituels codifiés.
Derrière Rini, beaucoup voient moins une initiative isolée qu’un symptôme : celui d’une industrie cosmétique qui, après avoir saturé les segments adultes et jeunes adultes, s’attaque aux enfants, et au porte-monnaie de leurs parents.
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