La campagne de Noël 2025 d’Intermarché est un carton à l’international. Le court-métrage mettant en scène un loup solitaire, rejeté par les animaux de la forêt pour son passé carnivore, mais désireux de se racheter a rapidement fait le tour du monde. Au-delà de son discours sur le vivre-ensemble et la consommation de viande, le clip réalisé par le studio montpelliérain Illogic a surtout fait parler de lui pour son animation sans aucune IA. Résultat : près d’un milliard de vues en quelques jours, des émois mondiaux, quelques arnaques sur les réseaux sociaux, et même une peluche promise pour 2026.
Un auteur accuse le studio de plagiat
Le triomphe a rapidement viré au pugilat. Thierry Dedieu, auteur-illustrateur prolifique spécialisé dans la littérature jeunesse, pointe du doigt des similitudes avec son album Un Noël pour le loup, paru en 2017 chez Seuil Jeunesse. Il faut admettre que le synopsis accuse quelques similitudes : sur le site de l’éditeur, l’histoire est présentée comme celle “d’un loup triste et solitaire, qui n’a jamais connu les joies d’un Noël entre amis. Pour se faire pardonner ses errements d’autrefois, il décide d’organiser un réveillon où il invite ses proies habituelles. Le jour dit, un banquet somptueux attend les animaux de la forêt. Il y a des plats végétariens et même des cadeaux”. À la différence du clip d’Intermarché, le prédateur finit par passer Noël seul et isolé.
Interrogé par Télérama, l’auteur dénonce une trame identique, des scènes calquées et un style graphique minimaliste très proche du livre original, écoulé à plusieurs dizaines de milliers d’exemplaires depuis sa publication.
Plagiat ou archétype de Noël ?
Intermarché nie toute accusation de plagiat. Christophe Lichtenstein, président de l’agence Romance en charge du projet, avance un archétype universel de Noël, et des similitudes fortuites. L’enseigne met de son côté, l’accent sur l’originalité artistique, avec une animation 100% française et sans IA, contrairement aux spots Coca-Cola qui ont fait polémique cette année. L’auteur menace de poursuivre l’entreprise en justice si aucune solution n’émerge.
Intermarché répond
L’enseigne a contacté la rédaction après la publication de cet article, afin de clarifier la situation et son positionnement sur l’affaire : “Le loup est une figure universelle des contes, profondément ancrée dans l’imaginaire collectif depuis des siècles, sans auteur ni paternité revendicable. Nous regrettons que le succès de cette publicité fasse aujourd’hui l’objet d’une tentative d’appropriation individuelle, visant à en revendiquer l’origine et à en tirer un bénéfice, alors même que le récit et son déroulé sont fondamentalement différents”.
À l’heure de l’IA, la polémique interroge les frontières floues entre inspiration et copie. Certe, le court-métrage d’Intermarché propose quelques similitudes avec l’histoire publiée par Thierry Dedieu 8 ans plus tôt. Mais il s’appuie surtout sur des tropes culturels universels, et résolument ancrés dans la culture occidentale. Un marginal repenti qui veut être aimé de tous, un repas de Noël pour se rassembler… l’histoire en tant que telle ne brille pas par son originalité. D’autant plus que ce n’est pas la première fois qu’Intermarché mise sur des histoires fortes en émotions pour rassembler les consommateurs à l’approche de Noël.
Derrière le phénomène viral, il faudra attendre de voir les proportions prises par l’affaire. Si la DGCCRF et la Sacem décident d’intervenir en faveur de l’auteur, Intermarché pourrait être contraint d’avorter les projets liés à son carnivore superstar.
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