Le 17 août dernier, OpenAI confirmait la fin de son offre ChatGPT gratuite sans publicité en France. Sept jours plus tard, c’est au tour du versant business de débarquer : ChatGPT Ads, la régie publicitaire de l’entreprise, ouvre ses portes aux annonceurs dans 31 nouveaux marchés européens, Hexagone compris.
En plus de la France figurent l’Allemagne, l’Espagne, l’Italie, la Suède, la Norvège, le Danemark, les Pays-Bas, l’Irlande, la Belgique, l’Autriche, la Pologne, la République tchèque et le Portugal. Ce déploiement européen intervient alors qu’OpenAI célèbre les six mois d’existence de son activité publicitaire, passée en un semestre d’une phase pilote discrète à un déploiement mondial assumé. Pour l’accès à ces nouveaux marchés, l’entreprise s’appuie sur les grandes agences du secteur, qui seront chargées de connecter les annonceurs à la plateforme. Une offre en libre-service, pensée pour les petites entreprises et les indépendants qui n’ont pas les moyens de passer par une agence, doit suivre « prochainement », sans date précise pour l’instant.
L’intention plutôt que l’attention
L’argument marketing d’OpenAI tient en une phrase : contrairement aux réseaux sociaux, personne ne vient sur ChatGPT pour faire défiler du contenu. On y vient avec une question précise, un objectif, une tâche à accomplir. C’est ce qui, selon Dave Dugan, le vice-président des publicités chez OpenAI, oppose l’économie de l’attention à « l’économie de l’intelligence », où les marques doivent désormais être utiles au moment exact où l’utilisateur s’apprête à agir.
Qu’est-ce que ça change pour les utilisateurs ?
Sur le papier, la promesse reste la même que lors du lancement initial : les publicités seront clairement identifiées et séparées des réponses générées par l’IA. Elles n’influencent pas le contenu des réponses ni la fiabilité des échanges. De leur côté, les annonceurs n’ont aucun accès aux conversations, et l’utilisateur garde la main sur ce qu’il voit ou masque.
Côté chiffres, OpenAI se montre pour une fois plutôt bavard. L’entreprise revendique déjà des dizaines de milliers d’annonceurs actifs sur sa plateforme, et affirme que 20 % des conversations menées sur ChatGPT affichent une intention commerciale explicite, un chiffre qui grimpe encore si l’on compte les échanges liés de près à une décision d’achat ou une décision professionnelle sans le dire aussi frontalement. Sur le plan économique, OpenAI assure que le coût moyen par achat généré via ses publicités a chuté d’environ 60 %. Des indicateurs qui, sortis de leur contexte, ne permettent pas vraiment de juger l’efficacité réelle du système, mais qui envoient un signal clair aux investisseurs et aux annonceurs hésitants : la machine publicitaire monte en puissance, et vite.
Reste à voir comment les utilisateurs français, jusque-là épargnés, vont accueillir cette bascule. Entre la fin de la version gratuite sans réclame et l’arrivée massive d’annonceurs sur la plateforme, ChatGPT ressemble de plus en plus, semaine après semaine, à n’importe quel autre service numérique grand public : gratuit en apparence, mais financé par l’attention, ou plutôt désormais par l’intention, de ses utilisateurs.
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